“Dober dan g. Mitja, kličem iz avtoservisa XY glede termina, če še drži? Drži, imam pa še vprašanje glede cene olja: na prejšnjem servisu ste mi računali 14 EUR/l, na spletu pa je maloprodajna cena identičnega 6 EUR/l? Ja to pa ne vem, verjetno gre za kakšen nepreverjen uvoz iz Kitajske, ste kupovali preko spleta? Ne, olje je isto in oglaševano pri trgovcu XY? Mi lahko ponudite isto ceno ali pa prinesem svojega? Glejte lahko prinesete, samo potem imava problem garancije…? Na uradu za varstvo potrošnikov so mi rekli, da boste verjetno to rekli, da pa temu ni tako, da ….”
Današnji informirani kupci smo hudič. Raziskujemo, primerjamo, eni iz nuje, drugi iz užitka. Kaj lahko naredimo? Rešitev se morda skriva v pravih vsebinah – t.i. vsebinskem marketingu.
Vsebinski marketing temelji na koristnih vsebinah, s ciljem privabiti in zadržati uporabnika. Je umetnost komuniciranja s (potencialnimi) strankami brez prodajanja.
Namesto vsiljevanja svojih produktov/storitev potrošnikom tako ponujamo vsebine, ki jim bodo pomagale rešiti probleme oz. prinesle koristno znanje s ciljem, da nas bodo sčasoma nagradili in se spremenili v naše kupce. Medij je 100% pod našo kontrolo.
Zakaj vsebinski marketing?
Doba »tradicionalnega« to je outbound marketinga, kjer podjetja bombardirajo potrošnike z oglasi, se počasi končuje. Potrošniki postajamo vse bolje informirani, iščemo kvalitetno vsebino in ignoriramo oglase na način:
- možnost preskakovanja TV oglasov, plačljivi programi brez oglasov
- blokiranje spletnih oglasov,
- blokiranje direktne pošte in ignoriranje oglasov v tiskanih medijih
To ne pomeni, da bo tradicionalni marketing izginil čez noč, ampak smer je definitivno začrtana – koristne vsebine brez motečih elementov. Potrošniki se pred nakupno odločitvijo dobro informiramo (občasno imam občutek, da smo bolje poučeni kot prodajalci), tako vloga prodajalcev ne bo več nikoli takšna, kot je bila. »Novi« marketing pa je brez pravih vsebin praktično nemogoč.
Še nekaj številk (vir: GFK): 80% nakupnih odločevalcev za odločanje preferira članke pred oglasi, 60% jih je izjavilo, da jim je vsebina pomagala pri boljši nakupni odločitvi. Rezultati so logični: potrošnike nas zgolj z oglasi težko prepričajo. Dražji kot je nakup, več časa bomo namenili raziskovanju. Oglasi kot taki pa bodo še vedno imeli pomembno funkcijo distribucije.
Kaj hočem povedati?
Konkreten primer: že nekaj časa se spravljam urediti (dodatno) pokojninsko varčevanje. Pred časom me je na ta problem (nizke »državne« pokojnine) z dobro staro metodo strahu spomnil tiskan oglas (spomnil pa me je samo na problem, branda se niti spomnim več).
Ker gre za zelo kompleksen produkt, ki ga skleneš za daljše obdobje, me je normalno zanimalo več – ali lahko varčujem kar sam na banki, ali lahko dodam življenjsko zavarovanje, ali obstajajo kakšna tveganja, primerjave med različnimi opcijami/ponudniki ipd. Po analizi posameznih ponudnikov sem ugotovil, da vsi pišejo pretežno o svojih produktih in da bom težko našel relevantne podatke na enem mestu. Če bi jih, bi se verjetno odločil za tistega, ki bi jih objavil – v mojih očeh bi imel najboljšo kredibilnost.
Odločil sem se za namensko varčevanje na banki, ločeno pa sklenil še zavarovanje. Raziskavo sem opravil sam.
Priznam, obravnavan produkt je kompleksen, vendar velikokrat poslušam debate, da je vsebinski marketing primeren samo za tovrstne produkte oz. storitve. Narobe. Vzemimo na primer sadni jogurt (bolj enostavni produkt bi že težko našli). Na prvi pogled bi vsebine okoli jogurta težko gradili, če pa pogledamo malo bolje, vidimo, da je imamo potencialno kar nekaj pomembnih tem, npr. ogromna količina sladkorja v običajnem sadnem jogurtu, kvazi probiotiki, ipd. To pa niso več nepomembne teme. Pomembno je, kako velik problem je to za potrošnika in ne toliko kompleksnost produkta/storitve.
Vsebinski marketing je gorivo za celoten marketinški in prodajni proces; vir: CMI
Kakšno vsebino moramo ustvariti?
O čem sploh pisati je najtežje vprašanje. Raziskati morate trg, spremljati trende in predvsem komunicirati s strankami. Upoštevajte tudi pravilo »content&context«, se pravi da pišemo prave vsebine za prave bralce.
V kolikor niste sposobni ugotoviti, s katerimi problemi se vaše (potencialne) stranke ukvarjajo oz. katere teme jih zanimajo, morda niste v pravem poslu?
Upoštevanje SEO pravil
Verjetno se strinjamo, da nam vsebina, v kolikor jo nihče ne najde, pa naj bo še tako kvalitetna, ne pomaga kaj dosti. Pred pisanjem je dobro ponoviti SEO osnove (raziskava ključnih besed, on-site optimizacija, zunanje povezave ipd.).
Algoritmi optimizacije za iskalnike so v zadnjem času postali zelo napredni, težje jih je izigrati z določenimi orodji in bolj upoštevajo kontekst oz. kvaliteto vsebine in namen bralca. To je za kvalitetne pisce dobra novica.
Ali faza nakupnega procesa vpliva na vsebino?
Definitivno. Če proces nakupa razčlenimo v fazo zavedanja (identificiramo problem), fazo preučevanja (iščemo rešitve) in fazo odločitve (sprejmemo nakupno odločitev), bomo hitro ugotovili, da vsaka izmed faz zahteva prilagojeno vsebino. Npr. v fazi zavedanja uporabljamo raziskave oz. izobraževalne vsebine, v fazi preučevanja npr. mnenja ekspertov in v fazi odločitve primerjavo produktov, študije primerov ipd. Razumevanje teh faz in priprava relevantnih vsebin je osnova inbound marketinga.
Kaj je največji problem?
Konstantno ustvarjati dobro vsebino, brez da neposredno prodajamo svoj produkt ali storitev. To je ključno za fazi zavedanja in preučevanja. Pri obliki vsebin (tekst, video, app…) ni posebnih pravil – testirajte.
Posebnosti B2B?
B2B vsebine so običajno bolj komplekse in strokovne. Pri iskanju pravih tem se je dobro obrniti na notranje resurse – kadre, ki so v stalnem stiku s strankami in trgom. Ti sodelavci so običajno prava zakladnica znanja in idej. Vključimo jih v proces.
Nekaj primerov?
2 primera dobre prakse:
- Weber (žari):
http://www.weber.com/weber-nation/grill-skills - GoPro (kamere):
https://www.youtube.com/user/GoProCamera
Načrtujte, testirajte, analizirajte in predvsem konstantno ponavljajte. Tako boste prišli do pravega recepta za vaš posel.
In kako bi moj serviser z začetka članka lahko rešil problem z vsebinskim marketingom? Na kratek rok težko – bolje, da mi je odobril popust, na dolgi rok pa mu bom hvaležen, če me izobrazi glede nevarnosti olj potencialno nepreverjenega porekla.
