Oglaševanje na Linkedinu je malenkost specifično in se razlikuje od ostalih platform. Pogosto slišimo, da so cene oglaševanja 3-4x višje kot na ostalih, kar je res. Po drugi strani pa ima Linkedin najbolj popolnjene podatke o posameznih uporabnikih (poslovni, B2B vidik) in omogoča neverjetno natančno targetiranje.
Pred samim začetkom
Kaj pričakujete od samega oglaševanja? Grajenje BZ, preusmeritev uporabnika na vašo spletno stran, prenos določene vsebine (lead gen)…? Cilj je lahko z vsako kampanjo različen in odvisen od faze nakupnega procesa, na katero ciljate: ustvarjate zavedanje ali npr. promovirate prijave na webinar kvalificiranim leadom? Brez jasnega in merljivega cilja oglaševanje nima smisla.
Video 1: določitev cilja kampanje
Ko določimo cilj kampanje, moramo pred samim začetkom definirati še:
1) Komu oglašujemo (izbor ciljnega občinstva)?
2) Komunikacija: na kakšen način naj uporabnik vidi naše sporočilo (format in cenovni model)?
3) Naša ponudba: kakšno vrednost ima sporočilo za uporabnika in kaj hočemo od njega?
Poglejmo po korakih:
1. Korak: komu oglašujemo (audience)?
Pri določitvi ciljnega občinstva imamo na voljo 2 možnosti:
a) Target audience
Pomeni, da do ciljnega občinstva pridemo s pomočjo filtrov, npr. država, industrija, pozicija ipd:
Video 2: določitev ciljnega občinstva s pomočjo filtrov
b) Matched Audiences
Pomeni, da sami uvozimo ciljno občinstvo, in sicer:
- preko e-poštnih naslovov (lahko jih izvozite tudi direktno iz CRM-ja)
- preko seznama podjetij (accounts)
- obiskovalcev vaše spletne strani (retargeting)
Video 2a: določitev ciljnega občinstva s pomočjo Matched Audiences
Na ta način lahko dobimo točno določeno ciljno občinstvo, za katerega obstaja največja verjetnost, da bomo dosegli zastavljene cilje.
Za osnovi e-poštne liste ali liste obiskovalcev naše spletne strani lahko oblikujemo tudi podobno občinstvo (lookalike) in tako še povečamo doseg.
2. Korak: komunikacija
Na voljo je več tipov glasov, ki se razlikujejo glede na naše cilje. Najbolj pogosto uporabljena je sponzorirana vsebina (sponsored content).
a ) Tipi oglasov, ki so na voljo:
- Sponsored Content
- Direct Sponsored Content
- Sponsored InMail
- Text Ads
- Dynamic Ads
Video 3: tipi oglasov na Linkedinu
b) Posebne oblike oglasov:
Lead Gen Forms
Lead forms so posebni tipi oglasov, ki jih lahko uporabimo v spozorirani vsebini in sponzoriranih "Inmail-ih". Pričajuemo, da uporabnik izpolni formo in nam na ta način pusti določene podatke.
Video 4: uporaba Lead Gen forme:
Conversation Ads
Posebna oblika oglaševanja pri uporabi direktnih sporočil (messages). Ideja je, da pretvorimo pogovore v prodajne priložnsti.
Video 5: uporaba Conversation Ads
c) Modeli obračunavanja
Ko imamo izbran tip oglasa, se moramo odločiti, kakšen model plačevanja bomo izbrali. Na voljo imamo:
1) Automated bidding
Model obračunavanja, kjer algoritmu prepustite, da za vas (avtomatsko) optimizira vas proračun glede na vaše cilje (npr. čim večje število klikov). Plačali boste glede na število ogledov, onemogočeno vam je postavljanje maksimalne cene (cap).
2) Maximum cost (manual) bidding (CPC, CPM, CPV, and CPS)
Omogoča, da (ročno) nastavite, koliko ste pripravljeni maksimalno vložiti za npr. posamezen klik, 1.000 ogledov, poslano sporočilo ali za ogled videa. Nujno je stalno prilagajanje ponudbe (bid) za optimalen doseg oglasa. Pri prenizki ponudbi ne boste optimalno dosegli ciljne skupine, pri previsoki pa boste po nepotrebnem porabljali proračun.
Maximum Cost-Per-Click (CPC):
Določa, koliko ste maksimalno pripravljeni plačati za 1 klik (npr. 5 EUR). Potrebno je določiti dnevni proračun – koliko ste pripravljeni porabiti dnevno (minimalno 10 EUR).
Maximum Cost-Per-1.000 impressions (CPM):
Določa, koliko ste maksimalno pripravljeni plačati za 1.000 ogledov.
Maximum Cost-Per-Video View (CPV):
Določa, koliko ste maksimalno pripravljeni plačati za (1) ogled videa.
Maximum Cost-Per-Send (CPS):
Določa, koliko ste maksimalno pripravljeni plačati za 1 poslano sporočilo. Možno samo pri oglasnem tipu »Message Ad«.
3. Kako začeti?
Najbolj enostavno je začeti s sponzorirano vsebino (sponsored content) in s plačilom na klik (CPC). Kampanjo je enostavno vzpostaviti in ker plačate glede na klike, je nadzor proračuna lahek.
Video 6: celoten postopek nastavitve enostavne kampanje
4. FAQ - najbolj pogosta vprašanja:
Kakšni so povprečni stroški?
CPC (cena na klik): 2 – 10 USD (odvisno od filtriranja, panoge), povprečje cca 3 - 6 USD
CPS (cena na poslan InMail): cca 0,35 – 0,8 USD / poslan Inmail
CPM (cena za 1.000 prikazov): 5 - 10 USD / 1.000 prikazov
Kakšne rezultate lahko pričakujemo?
Sponsored post: CTR do 1% CTR (impressions / clicks); povprečje 0,4%;
Npr. 1000 ogledov = 10 klikov
Inmail: OR povprečje 50% OR, 3% CTR;
Npr. 100 poslanih (75 USD) - 50 odprtih – 1,5 CTR = 75 USD/1,5 = 50 USD / klik
Text ad: CTR 0.025% (povprečje, large audience), CR = 3-4%;
Kakšna velikost občinstva (audience) je optimalna?
Velikost, za katero menite, da ste z njo zadeli dober »fit« vašega ciljnega občinstva, običajno ciljamo med 20.000 in 80.000, vendar to ni pravilo.
Kakšen budget naj namenimo za posamezno kampanjo ?
Optimalno vsaj 100 USD / dan, skupno vsaj 2.000 USD. Seveda so možni tudi nižji zneski.
Koliko je minimalno ciljno občinstvo (audience)?
Potrebujte vsaj 300 kontaktov.
V čem se Linkedin oglaševanje razlikuje od FB oglaševanja?
Tudi Facebook ima določene poslovne podatke o posameznemu uporabniku (ime podjetja, ime podjetja, tip industrije…) VENDAR ima samo okoli 5% uporabnikov na svojih profilih dejansko popolnjene te podatke.
Običajno kombiniramo več platform, Linkedin je bolj primeren za ustvarjanje prodajnih priložnosti (lead gen), FB pa je veliko cenejši za retargeting & lookalikes.
Kaj je to ABM in kakšno povezavo ima z Linkedinom?
ABM je kratica ta Account Based Marketing. Ideja ABM-ja je ciljanje zelo ozkega ciljnega občinstva, ki je omejeno z naborom točno določenih podjetij in pozicij. Linkedin je ena izmed redkih platform, ki to omogoča.
Ali lahko oglašujem v slovenskem jeziku?
Žal zaenkrat še ne, oglas bo zavrnjen. Obstajajo pa triki (video…).
Ali obstaja kakšno Linkedinu alternativno omrežje?
Da, omrežje XING za DACH regijo
Ali za oglaševanje potrebujem agencijo?
Sama tehnična postavitev kampanje ni zahtevna in jo lahko opravite tudi sami. Agencije lahko, zaradi izkušenj s številnimi drugimi kampanjami, pomagamo pri sami optimizaciji – da za čim manjši proračun dobite maksimalne rezultate. To pa terja prakso.
Kje lahko najdem še več člankov na temo Linkedina?
Na našem blogu jih je kar precej, predlagamo Linkedin nasveti, Social Selling, Linkedin algoritem.
