Koliko je vreden en MQL? Kako izračunati, koliko se splača plačati za lead?

Vrednost MQL-a je odvisna predvsem od tega, koliko dobička vam v povprečju prinese nova stranka in kolikšen delež MQL-ov se dejansko pretvori v stranke. Iz teh podatkov lahko izračunate tudi maksimalno ceno, ki jo je za en MQL še smiselno plačati.

To vprašanje postane posebej pomembno, ko pridobivanje leadov prepustite zunanjemu izvajalcu. Agencija vas lahko hitro vpraša, koliko ste pripravljeni plačati za en lead, vi pa brez lastnega izračuna težko veste, ali je ponujena cena ugodna ali previsoka.

V nadaljevanju pokažemo formulo, s katero v štirih korakih določite zgornjo mejo cene za en MQL, ter preverimo, kaj morate poleg same cene še upoštevati pri izbiri agencije.

Zakaj cena na MQL sama po sebi ne pove ničesar?

Cena na MQL sama po sebi ne pove, ali je lead drag ali poceni. Smiselna je šele v povezavi z bruto dobičkom, ki ga povprečna stranka prinese, in dejansko stopnjo konverzije MQL v stranko.

Nizka cena je lahko slaba kupčija, če se ti MQL-i redko pretvorijo v stranke, visoka cena pa je lahko upravičena, če je konverzija visoka. Brez podatkov o ekonomiki stranke in stopnji konverzije je zato primerjava cen med agencijami nepopolna in lahko vodi do napačne odločitve.

Kaj pomenijo ključni izrazi v izračunu?

Za pravilen izračun cene MQL-a je pomembno razlikovati med leadom, MQL-om, stroškom pridobitve stranke in vrednostjo stranke. Spodaj so izrazi, ki jih uporabljamo v nadaljevanju članka.

Koliko je vreden en MQL?

Pričakovano ekonomsko vrednost MQL-a lahko ocenite tako, da bruto dobiček povprečne stranke pomnožite s stopnjo konverzije MQL v stranko.

Vrednost MQL-a = bruto dobiček na stranko × stopnja konverzije MQL → stranka

Če vam povprečna stranka prinese 3.200 EUR bruto dobička in 8 % MQL-ov postane stranka:

3.200 EUR × 8 % = 256 EUR

Pričakovani bruto doprinos enega MQL-a je torej 256 EUR.

To pa ne pomeni, da lahko za MQL plačate 256 EUR. Del te vrednosti želite obdržati kot dobiček, upoštevati pa morate tudi interne prodajne stroške in druge stroške pridobivanja stranke. Zato je maksimalna smiselna cena MQL-a nižja od njegove pričakovane ekonomske vrednosti.

Kako izračunati maksimalno smiselno ceno na MQL?

Maksimalna smiselna cena na MQL je odvisna od bruto dobička na stranko, ciljnega razmerja med dobičkom in stroškom pridobitve, internih prodajnih stroškov ter stopnje konverzije MQL v stranko. Rezultat pove, koliko lahko največ plačate za en MQL, da pridobivanje strank še vedno ustreza vašim ekonomskim ciljem.

Izračun lahko naredite v štirih korakih:

1. Izračunajte bruto dobiček povprečne stranke, ne prihodka

Povprečno vrednost posla pomnožite z bruto maržo. Če stranke pri vas kupujejo večkrat, upoštevajte pričakovani bruto oziroma prispevni dobiček skozi celotno življenjsko dobo stranke, ne le vrednosti prvega posla.

Uporaba celotnega prihodka namesto bruto dobička preceni znesek, ki ga imate dejansko na voljo za pridobivanje strank.

2. Določite ciljno razmerje med bruto dobičkom in stroškom pridobitve

Razmerje pove, koliko večji naj bo bruto dobiček stranke od stroška njene pridobitve. Enotnega pravila za vse panoge ni, saj je primerno razmerje odvisno od vaše marže, denarnega toka, poslovnega modela in hitrosti, s katero želite rasti.

Za delovni izračun lahko na primer uporabite razmerje 2 : 1 ali bolj konservativno 3 : 1. To ni univerzalni benchmark, zato mora podjetje razmerje prilagoditi svoji ekonomiki in ciljem.

3. Izračunajte maksimalni strošek pridobitve ene stranke

Bruto dobiček na stranko delite z izbranim razmerjem. Od dobljenega zneska nato odštejte interne prodajne stroške, ki nastanejo pri pridobitvi ene stranke, na primer čas prodajalca za obravnavo prodajnih priložnosti in zapiranje posla.

4. Upoštevajte stopnjo konverzije MQL → stranka

Preostali proračun za pridobivanje MQL-ov na eno stranko pomnožite z dejansko stopnjo konverzije MQL v stranko. Če je mogoče, uporabite lastne podatke, ne napovedi agencije.

Rezultat je maksimalna cena, ki jo lahko glede na izbrane predpostavke plačate za en MQL.

Formula

Če interne prodajne stroške spremljate na pridobljeno stranko, uporabite:

Maksimalna cena MQL = (bruto dobiček na stranko ÷ ciljno razmerje − interni prodajni strošek na pridobljeno stranko) × stopnja konverzije MQL → stranka

Če pa del internih stroškov nastane pri vsakem posameznem MQL-u, je izračun drugačen:

Maksimalna cena MQL = (maksimalni strošek pridobitve stranke × stopnja konverzije MQL → stranka) − interni strošek na MQL

Delovni primer

Pri spodnjih predpostavkah je maksimalna smiselna cena enega MQL-a približno 65 EUR.

Izračun je:

(3.200 EUR ÷ 3 − 250 EUR) × 8 % = približno 65 EUR na MQL

Teh 65 EUR ni splošna tržna ali priporočena cena MQL-a. Gre za zgornjo mejo, ki velja samo pri predpostavkah iz tega primera.

Če bi pri istem izračunu namesto bruto dobička 3.200 EUR uporabili celoten prihodek 8.000 EUR, bi dobili skoraj trikrat višjo maksimalno ceno MQL-a. Tak rezultat bi precenil znesek, ki ga imate dejansko na voljo za pridobivanje strank, in ne bi več ustrezal izbranemu ciljnemu razmerju.

Kaj poleg cene preverite pri agenciji?

Pri izbiri lead generation agencije poleg cene preverite predvsem, ali so leadi ekskluzivni ali deljeni, kako je definiran MQL, kakšna je politika nadomestitve neustreznih leadov, kakšni so pogodbeni pogoji in ali je možna testna serija. Nižja cena na MQL sama po sebi še ne pomeni boljše ponudbe, če so leadi manj ustrezni ali pogodba za vas predstavlja večje tveganje.

• Ekskluzivni ali deljeni leadi? Pri ekskluzivnih leadih kontakt prejmete samo vi, pri deljenih pa ga lahko prejme več ponudnikov. Deljeni leadi so lahko cenejši, vendar večja konkurenca za isti kontakt lahko vpliva na njihovo konverzijo. Pri primerjavi ponudb zato preverite, kateri model posamezna agencija dejansko ponuja.
• Pisna definicija MQL. V pogodbi naj bo jasno določeno, katere kriterije mora kontakt izpolnjevati, da se šteje kot MQL. Tako zmanjšate možnost nesoglasij glede tega, kaj šteje kot ustrezno dostavljen lead.
• Politika nadomestitve. Preverite, ali agencija nadomesti lead, ki očitno ne ustreza dogovorjeni definiciji, na primer zaradi napačne velikosti podjetja, neustrezne panoge ali napačne vloge kontakta.
• Odpovedni rok in samodejno podaljševanje pogodbe. Pred podpisom preverite dolžino vezave, odpovedni rok, pogoje samodejnega podaljšanja in morebitne minimalne obveznosti glede količine ali trajanja sodelovanja.
• Testna serija pred dolgoročno zavezo. Če je mogoče, sodelovanje najprej preverite na manjši količini, na primer 10–20 leadih. Tako lahko preverite ustreznost leadov in proces sodelovanja ter dobite prvo orientacijo glede rezultatov. Tako majhen vzorec pa še ni dovolj za zanesljivo oceno dolgoročne stopnje konverzije.

Katere podatke morate poznati, preden računate?

Za izračun maksimalne cene MQL-a potrebujete štiri osnovne podatke: bruto dobiček na stranko, ciljno razmerje med dobičkom in stroškom pridobitve, interne prodajne stroške ter stopnjo konverzije MQL → stranka.

Bruto dobiček lahko izračunate iz povprečne vrednosti posla in bruto marže. Pri stopnji konverzije pa se, če je mogoče, zanašajte na lastno zgodovino. Nova agencija namreč še nima dokazov, kako se bodo njeni MQL-i pretvarjali v stranke prav v vašem prodajnem procesu.

Če lastnih podatkov še nimate, uporabite konservativno začetno oceno in jo sproti popravljajte z dejanskimi rezultati. Po prvih 20–30 obravnavanih MQL-ih lahko že začnete prilagajati začetno predpostavko, vendar gre še vedno za majhen vzorec, zlasti če je vaša konverzija nizka. Več podatkov kot zberete, bolj zanesljiv bo izračun.

Za koga je ta izračun in za koga ni?

Izračun je najbolj uporaben za podjetja, ki imajo jasno definirano, kaj šteje za MQL, poznajo svojo ekonomiko na ravni stranke in spremljajo, koliko MQL-ov se dejansko pretvori v stranke. Brez teh podatkov je rezultat predvsem orientacijska ocena, ne zanesljiva podlaga za odločanje.

Izračun pokaže, kakšno ekonomiko MQL-a si lahko privoščite, ne pa tudi, katera agencija je za vas najboljša. Zato maksimalno ceno MQL-a uporabljajte skupaj z merili kakovosti leadov in pogodbenimi pogoji.

Kaj pa, če konverzije MQL → stranka sploh ne spremljate?

Če ne spremljate, koliko MQL-ov se dejansko pretvori v stranke, ne morete zanesljivo izračunati njihove vrednosti ali maksimalne smiselne cene. V tem primeru je prvi korak vzpostavitev osnovnega spremljanja prodajnega lijaka od MQL-a do zaključene prodaje.

Če želite ta sistem postaviti bolj celovito, si oglejte tečaj Prodajni sistem na eni strani.

Oglejte si tečaj Prodajni sistem na eni strani →

Pogosta vprašanja