Kako v praksi uporabljati umetno inteligenco za pisanje marketinških vsebin

Umetna inteligenca (v nadaljevanju tudi AI) je v zadnjih letih postala stalnica v digitalnem marketingu. Orodja, ki pomagajo pri iskanju idej, pisanju osnutkov, optimizaciji in ponovni uporabi vsebin, obljubljajo več hitrosti in več obsega. Pa vendar izkušnje kažejo: več vsebine še ne pomeni boljših rezultatov.

Danes ni več vprašanje, ali AI orodja uporabiti, temveč kako jih vključiti v vsebinski proces tako, da ohranimo kakovost, relevantnost in prepoznavnost znamke. Ta članek je praktičen vodič, ki pokaže, kako umetno inteligenco uporabiti po fazah – od prve ideje do objave in nadaljnje uporabe vsebine – na način, ki prinaša dejanske rezultate.

AI v vsebinskem marketingu: priložnost in past

Umetna inteligenca je postala izjemno dostopna. Kar je bilo še pred kratkim rezervirano za specialiste, je danes na voljo vsakomur: generiranje idej, strukturiranje člankov, pisanje osnutkov, povzetki za družbena omrežja. To omogoča ekipam, da producirajo več in hitreje.

Raziskava podjetja graphite.io je pokazala, da je trenutno približno polovica objavljenih člankov na internetu napisana z uporabo umetne inteligence.

Vir: graphite.io

Kot je razvidno iz grafa, je po objavi orodja ChatGPT v novembru 2022 število člankov, generiranih z umetno inteligenco močno naraslo, nato pa se je v zadnjem letu rast ustavila in se trend ni nadaljeval. Namesto tega je delež člankov, ustvarjenih z umetno inteligenco, v zadnjih 12 mesecih ostal relativno stabilen. 

Se sprašujete zakaj? Odgovor dobimo v drugi raziskavi podjetja graphite.io, ki ugotavlja, da so daleč najbolj uspešni članki, ki jih je napisal človek. Tako ChatGPT, kot tudi Perplexity v 82% citirata članke, ki jih napiše človek in le v 18% članke, ustvarjene z umetno inteligenco.

Vir: graphite.io

V tej raziskavi je govora o člankih, ki so celoti generirani z umetno inteligenco, česar vam nikakor je priporočamo. Obstaja boljša možnost - vsebina, ki je ustvarjena s pomočjo umetne inteligence (AI-assisted content). Gre za strategijo, pri kateri osnutek napiše orodje, urednik pa nato vsebino pregleda in uredi ter doda osebno noto in izkušnje. 

Kako to narediti čim bolj uspešno, vam bomo pojasnili v nadaljevanju.

Najprej proces, potem orodja

Najpogostejša napaka pri uvajanju AI je, da ekipe začnejo z vprašanjem: “Katero orodje bomo uporabljali?” Pravilno vprašanje pa je: ”Kaj želimo z vsebino doseči?”

Vsaka vsebina ima svoj namen – povečati prepoznavnost, zgraditi zaupanje, generirati lead ali podpreti prodajo. Če tega ne določimo vnaprej, umetna inteligenca ne more delovati smiselno. Generirala bo besedilo, ki je tekoče, a ni usmerjeno k cilju. V praksi to pomeni, da mora imeti vsak projekt jasen brief: komu je namenjen, v kateri fazi odločitvenega procesa je bralec in kaj želimo, da naredi po branju. Šele na tej osnovi lahko AI pomaga pri idejah, strukturi in pisanju.

Najbolj učinkovit pristop temelji na jasni delitvi vlog: umetna inteligenca poskrbi za hitrost in strukturo, človek pa za strategijo, kontekst in končno odgovornost. Umetna inteligenca lahko predlaga, človek odloča. Umetna inteligenca lahko napiše osnutek, človek ga spremeni v strokovno, relevantno vsebino.

Faza 1: Ideje in raziskava tem

Vsak dober vsebinski projekt se začne z idejo. Umetna inteligenca je v tej fazi izjemno uporabna, saj pomaga razširiti osnovno temo, odkriti podteme in zbrati vprašanja, ki zanimajo ciljno publiko. Če je na primer osnovna tema “vsebinski marketing”, lahko umetna inteligenca pomaga razdeliti področje po panogah, fazah nakupne poti ali formatih (vodiči, primerjave, študije primerov).

Primer poizvedbe, ki jo napišemo v orodje (v našem primeru smo uporabili ChatGPT), da nam pomaga s pripravo idej in zanimivih tematik za našo ciljno publiko:

Poleg tega lahko generira seznam vprašanj, ki jih imajo uporabniki – in prav ta vprašanja so pogosto najboljša osnova za članke, vodiče in FAQ vsebine. Vendar mora človek opraviti ključen korak: presoditi, katere teme so poslovno relevantne in katere so zgolj zanimive, a ne podpirajo ciljev podjetja. Umetna inteligenca lahko ponudi veliko idej, ne zna pa določiti prioritet.

Dobro uporabljena AI tako ne nadomesti strateškega razmišljanja, temveč ga pospeši: iz razpršenih idej pomaga oblikovati strukturiran vsebinski načrt.

Faza 2: Struktura vsebine pred pisanjem

Dobra struktura je temelj dobre vsebine. Tudi najboljši slog ne more rešiti članka, ki je nepregleden ali nelogično zgrajen. Zato je faza strukturiranja ključna – in prav tu je umetna inteligenca izjemno uporabna.

Na podlagi cilja in kratkega briefa lahko AI predlaga razdelitev članka na poglavja, podnaslove in ključne točke. Tako hitro dobimo ogrodje besedila, ki ga nato uredimo in prilagodimo strategiji. 

Že v tej fazi razmišljamo tudi o namenu vsebine: ali gre za informativni vodič, primerjalni članek ali vsebino, ki podpira odločitev o nakupu.

Primer poizvedbe:

Struktura ni le organizacija besedila, temveč odločitev o tem, katere informacije so za uporabnika res pomembne in v kakšnem vrstnem redu jih bo najlažje razumel. AI pomaga postaviti osnovni okvir, končno obliko pa mora vedno potrditi človek.

Faza 3: Pisanje – umetna inteligenca za osnutek, človek kot urednik

Pisanje je faza, kjer AI najbolj očitno pokaže svojo hitrost. Prvi osnutek lahko nastane v nekaj minutah, kar bistveno skrajša čas od ideje do konkretnega besedila. Vendar pa je prav tu največja nevarnost generične vsebine.

Surov AI tekst je skoraj vedno preveč splošen. Govori o tem, da “umetna inteligenca izboljšuje učinkovitost”, da “je pomembna kakovost vsebine” in da “je treba poznati ciljno publiko” – vse to drži, a ne pove nič novega. Zato je človeški poseg ključen.

Urednik ali strokovnjak mora osnutek nadgraditi s primeri iz prakse, konkretnimi podatki, rezultati in jasnim stališčem. Namesto abstraktnih trditev mora vsebina odgovoriti na vprašanja: kako to izgleda v praksi, zakaj deluje in kaj to pomeni za bralca. Prav ta plast izkušenj in konteksta je tisto, kar razlikuje generično besedilo od vsebine, ki gradi zaupanje in avtoriteto.

Faza 4: Optimizacija in priprava na objavo

Ko je besedilo napisano, se pogosto odloča o njegovem dejanskem učinku. Umetna inteligenca lahko pomaga pri pripravi naslovov, meta opisov, krajših povzetkov in prilagajanju berljivosti. Ponudi lahko več različic, kar omogoča hitrejše testiranje in optimizacijo.

Toda tudi tu je nujen uredniški pregled. Vsebina mora govoriti jezik ciljne publike, ohranjati ton znamke in ostati vsebinsko točna. Pred objavo je treba preveriti dejstva, jasnost strukture in skladnost poziva k dejanju s ciljem vsebine. AI lahko pospeši ta korak, ne more pa prevzeti odgovornosti zanj.

Faza 5: Ponovna uporaba vsebine – več iz ene osnove 

Ena največjih prednosti umetne inteligence je možnost ponovne uporabe vsebin. Iz enega kakovostnega članka lahko hitro nastanejo objave za družbena omrežja, povzetki za newsletter, osnutki video scenarijev ali strukture predstavitev. 

Namesto da bi vsakič pisali od začetka, AI pomaga prilagoditi isto sporočilo različnim kanalom in formatom. Tudi pri tem koraku mora urednik besedila pregledati in prilagoditi.

Primer poizvedbe:

S tem se bistveno poveča doseg vsebine in izkoristek vloženega časa. Vsebina ne živi le na blogu, temveč postane jedro celotne komunikacije.

Kdaj vsebina postane “generična” – in kako jo izboljšati

Ker AI deluje na podlagi vzorcev, se pogosto pojavijo splošne formulacije, ponavljajoče se fraze in “nevtralen” ton. Takšna vsebina je tehnično pravilna, a ne izstopa in ne gradi avtoritete.

Znaki generične umetne inteligence vsebine so prepoznavni: pomanjkanje konkretnih primerov, odsotnost podatkov, neizraženo stališče in občutek, da bi isti tekst lahko objavilo katerokoli podjetje. Rešitev je vedno enaka: dodati je treba izkušnje, številke, kontekst in jasno mnenje.

Namesto abstraktnih trditev naj vsebina pokaže, kako je bila neka rešitev uporabljena v praksi, kakšen je bil rezultat in kaj to pomeni za bralca. Uredniški pregled ni formalnost, temveč ključni korak, kjer besedilo dobi osebnost in strokovno težo.

Izzivi pri uporabi umetne inteligence v vsebinskem marketingu

Hubspot v članku o uporabi umetne inteligence v vsebinskem marketingu ugotavlja, da so največji izzivi naslednji:

• Kakovost podatkov: umetna inteligenca lahko ustvarja netočne ali nepreverjene informacije, zato vsebine niso vedno zanesljive in jih je treba dodatno preverjati.
• Plagiatorstvo: ker umetna inteligenca temelji na obstoječih vsebinah, obstaja tveganje, da so rezultati preveč podobni že objavljenim vsebinam, kar lahko škoduje verodostojnosti in SEO.
• Pristranskost: umetna inteligenca lahko reproducira družbene pristranskosti in stereotipe, saj se uči iz podatkov, ki že vsebujejo neenakosti in predsodke.
• Zasebnost podatkov: za kakovostne rezultate je pogosto treba deliti občutljive podatke, pri čemer ni zagotovila, kako se ti shranjujejo ali uporabljajo, kar predstavlja tveganje za varnost in skladnost.

Umetna inteligenca kot pospeševalnik, ne kot bližnjica

Umetna inteligenca ne nadomesti dobre strategije, razumevanja uporabnikov in strokovnega znanja. Lahko pa vse te elemente močno pospeši. Ko je vključena v jasen proces, pomaga ekipam delovati hitreje, testirati več idej in več časa nameniti tistemu, kar res ustvarja vrednost: razmišljanju, vpogledu in kakovosti.

Cilj uporabe umetne inteligence v vsebinskem marketingu ni več vsebine, temveč boljša vsebina v krajšem času. Prava dodana vrednost nastane takrat, ko tehnologijo združimo s strokovnim znanjem, razumevanjem uporabniške izkušnje in ciljev vašega podjetja. Če želite umetno inteligenco uporabljati tako, da prinaša merljive rezultate – ne le več objav – vam pri tem z veseljem pomagamo.

Naročite se na brezplačen posvet

FAQ: umetna inteligenca v vsebinskem marketingu