Kupci so zrak, ki ga podjetje diha. Splača se potruditi, da bo njihova izkušnja kar najboljša. Razumevanje kupcev zato ni nekaj, kar bi moralo zanimati samo Toneta, ki je v podjetju zadolžen za digital. Uporabniška strategija zadeva vse aktivnosti, ki se dotaknejo uporabnikov - kupcev.
Cilj uporabniške strategije je, da združi interese podjetja in pričakovanja kupcev ter v tem presečnem polju išče rešitve, ki bodo podjetju zagotovila konkurenčnost na dolgi rok. Uporabniška strategija zato pomeni stalno inoviranje - iskanje pristopov, izdelkov in rešitev, ki bodo prinesla dodano vrednost tako za podjetje kot za kupca.
Na katera vprašanja odgovarja uporabniška strategija?
Vprašajte se:
- Kakšen problem rešujemo in za koga?
- Kaj uporabnik dojema kot dodano vrednost?
- Kako lahko dosežemo največ učinka?
- Kakšni izzivi nas pri tem čakajo in kako jih bomo obvladali?
- Kaj bo merilo uspeha?
Kaj je razlika med uporabniško izkušnjo in uporabniško strategijo?
Medtem ko se oblikovalci uporabniške izkušnje sprašujejo kako narediti na primer neko aplikacijo uporabno in priročno, se uporabniška strategija ukvarja s vprašanjem zakaj naj bi uporabnik predlagano aplikacijo sploh uporabljal. Mu prinaša dodano vrednost? Mu prihrani čas, rešuje problem? V čem je predlagana rešitev boljša od konkurenčne?
Razvoj digitalnega produkta brez predhodnega strateškega razmisleka je lahko resnično katastrofalen: pri ameriškem zagonskem podjetju Quibi so porabili 2 milijardi dolarjev(!) za razvoj streaming aplikacije. Na koncu se je izkazalo, da Quibi uporabnikov sploh ne zanima. Več o tem v tem članku.
Brez strategije obstaja nevarnost, da boste, podobno kot Quibi, razvili super rešitev za problem, ki ne obstaja.
Uporabniška strategija zmanjša poslovno tveganje pred investiranjem “na pamet”. Nič ne pomaga navdušenje avtorjev, če analize pokažejo, da pri kupcih podobnega navdušenja ni. Raziskovanje uporabnikov, njihovih motivov in zadržkov, je pogoj za objektivno vrednotenje idej in usmerjanje virov v prave rešitve.
Podobno velja za večje nadgradnje obstoječih rešitev. Bo z nadgradnjo aplikacija res kaj pridobila? Koliko bo zaradi novih funkcionalnosti trpela enostavnost uporabe obstoječih? Ali predlagana nadgradnja odtehta višje stroške vzdrževanja?
Za koga je uporabniška strategija najbolj primerna?
Na področju digitalnih rešitev je strateški pristop je nujen, če
- upravljate večje spletne trgovine ali pa kompleksna spletna mesta
- načrtujete nov digitalen produkt ali inovativno storitev
- se zavedate, da premalo poznate motive in zadržke svojih uporabnikov
- želite organizacijsko kulturo usmeriti h kupcu
- se vsebina vašega spletnega mesta stihijsko, nenačrtno razrašča
Začeti je treba pri organizacijski kulturi. Ta se sicer ne bodo spremenila čez noč, ampak vsaka pot se začne s prvim korakom. Pri tem mora svojo vlogo odigrati vodstvo, s vzpodbujanjem kulture razumevanja kupca, stalnih inovacij in sprejemanja odločitev na podlagi podatkov.
Kaj boste z uporabniško strategijo dosegli?
Uporabniška strategija je investicija v relevantnost s stališča uporabnikov, kar zagotavlja podjetju kupce (beri: prihodke) na dolgi rok. Kupci se danes zavedajo, da so oni tisti, ki vodijo igro. Pričakujejo, da ponudniki sledijo njihovim željam in potrebam, tudi ko se te s časom spreminjajo. Uporabniška strategija vam pomaga, da bolje razumete, za kaj so kupci pripravljeni odpreti denarnico in za kaj ne.
Z uporabniško strategijo boste
- Uskladili poslovne cilje in uporabniška pričakovanja
- Postavili jasna merila uspeha
- Vpeljali kulturo razumevanja kupca
- Dobili celostni pogled na interakcijo podjetja s kupci
Kaj so glavne faze uporabniške strategije?
1. Opredelitev vizije
Podlaga uporabniške strategije je vizija. Zato je v razprave o viziji nujno vključiti vodstvo. Vodilni si praviloma želijo debate o možnih scenarijih, ki lahko pripeljejo do želenih rezultatov. To je priložnost, da jim navržete nekaj idej, kako bi lahko z uporabniško strategijo te cilje podprli: lahko bi z video navodili o uporabi izdelkov razbremenili klicni center in prehiteli konkurenco, z online naročanjem zmanjšali čakalne vrste, s spletno trgovino avtomatizirali manjša naročila, da se osebje lahko posveti večjim kupcem…
Na tej točki mora biti vsem jasno, da se ne pogovarjate zgolj o lepotnih popravkih.
A uporabniška vizija ni reševanje konkretnih problemov - začrtati mora glavne smernice razvoja, ki bodo postale del osebnosti vašega podjetja. Zapišite jih tako, da vsak v podjetju lahko razume smisel oz. kaj podjetje s tem pridobi. Pomembno je, da se vsi deležniki v podjetju z zapisanim strinjajo. A preden vizija dobi končno obliko, jo morate validirati na terenu: z raziskavo trga in uporabniških potreb.
2. Raziskovanje in validacija predpostavk
Analiza trga vam bo dala predstavo o poziciji blagovne znamke ter kako lahko z uporabniško izkušnjo podpremo premik od trenutne pozicije k cilju. Preglejte, kaj počne konkurenca in s kakšnim uspehom, da ugotovite katere potrebe kupcev morda še niso zadovoljivo rešene. Zamislite si možne rešitve in jih razvrstite glede na
- Usklajenost z vizijo
- Vrednost s stališča podjetja
- Vrednost s stališča uporabnikov
- Zahtevnost izvedbe
Razvijati uporabniško strategijo, ne da bo o tem povprašali uporabnike, je že na prvi pogled skregano z logiko. A vendar se veliko načrtovalcev zanaša zgolj na interne vire. Seveda je pomembno, kaj meni uprava in kaj vam bodo povedali sodelavci, ki se vsak dan srečujejo s kupci. A najbolj koristne informacije boste dobili neposredno od kupcev. Oblikujte persone, raziščite njihove motive in svoje ideje argumentirajte z objektivnimi podatki.
3. Določitev ciljev in meril uspešnosti
Določitev ciljev je najhitrejša pot od vizije do konkretne rešitve. Cilji morajo biti merljivi (praviloma so povezani s ključnimi kazalniki) in časovno in stroškovno opredeljeni. Vendar pa cilji ne smejo biti zgolj spisek želja. Moramo jih oceniti z vidika razpoložljivosti virov in zagotoviti, da bodo konkretni, ambiciozni in uresničljivi. Ker morajo zadovoljiti obe strani, je pri istih ciljih potrebno spremljati metrike, ki na eni strani odražajo zadovoljstvo kupca na drugi pa poslovne cilje podjetja. Tako bodo vse iniciative uporabniške izkušnje smiselne tudi s poslovnega vidika.
| Zadovoljstvo kupca | Vrednost za podjetje |
|---|---|
| Zmanjšanje odpovedi naročnin | Višji mesečni prihodki |
| Organski obisk zaradi koristnih vsebin | Manjši stroški pridobivanja novih kupcev |
| Spletna navodila za uporabo | Razbremenitev klicnega centra |
| Poenostavljen proces registracije | Več konverzij |
| Število spletnih naročil | Manj stroškov z obdelavo naročil |
4. Strateški projektni načrt
Razvojni načrt mora nakazati glavne smeri razvoja uporabniške izkušnje in strateške projekte razvrstiti po prioritetah. Ni vse enako pomembno. S čim lahko dosežemo največji učinek za podjetje? Kje nam najbolj škripa? Včasih je najbolje začeti z enostavnejšimi ukrepi, pri katerih lahko računamo na hiter učinek. Čimprej potrebujemo dokaz, da smo na pravi poti, da razblinimo morebitne dvome pri odločevalcih.
Strateški načrt naj bo vizualen “pogled od zgoraj”, razumljiv, pregleden in fleksibilen. Pogosto se bo spreminjal, saj se mora prilagajati turbulentnemu dogajanju na trgu, novim tehnologijam, novim potrebam kupcev. Fiksni roki in potrebni viri so praviloma opredeljeni za največ šest do dvanajst mesecev vnaprej, vse ostalo je zelo okvirno in zahteva stalno komunikacijo z deležniki, da lahko kljub negotovi situaciji sprejemajo informirane odločitve in hitro zamenjajo fokus, če se spremenijo prioritete. Pomembno je, da je končni cilj jasen.
Vas imajo kupci v mislih?
Uporabniška strategija je izhodišče aktivnosti, ki ohranjajo ponudbo vašega podjetja aktualno in relevantno za kupce.
Kupci danes najprej raziščejo ponudbo na spletu in si naredijo seznam favoritov, še preden stopijo s ponudniki v kontakt. Poskrbite, da boste čim večkrat na tem seznamu. Creatim vam tu lahko pomaga. Oglejte si, kaj lahko storimo za vas.
