E-commerce
B2B prodaja prek spleta: modeli, partnerji in prodajni kanali
B2B prodaja prek spleta ni več samo vprašanje dodatnega digitalnega kanala. Pri proizvajalcih, dobaviteljih in distributerjih hitro odpre tudi veliko bolj občutljivo vprašanje: kako prodajati online, ne da bi pri tem ogrozili odnose z obstoječimi partnerji?
Distributerji, lokalni trgovci, monterji, zastopniki in drugi partnerji so pogosto leta gradili odnose s kupci. Poznajo lokalni trg, nudijo podporo, svetujejo pri izbiri, poskrbijo za montažo, servis ali intervencije na terenu. Zato neposredna spletna prodaja proizvajalca hitro sproži strah, da bodo partnerji izločeni iz prodajne verige.
A dobro zasnovana spletna B2B prodaja ne pomeni, da morate partnerje zaobiti. Nasprotno: digitalni prodajni kanal jih lahko vključi, okrepi in jim omogoči bolj učinkovito delo. Ključno je, da že na začetku določite pravi prodajni model, jasna pravila sodelovanja in vlogo, ki jo ima vsak člen prodajne mreže.
V nadaljevanju razlagamo, kako digitalizirati B2B prodajo, ne da bi se zamerili partnerjem, katere modele spletne prodaje lahko uporabite in kako lahko B2B portal poveže proizvajalca, distributerje in končne kupce.
Zakaj je B2B prodaja vse bolj digitalna?
Poslovni kupci so se navadili na hitro, pregledno in samostojno nakupno izkušnjo. Informacije o izdelkih, cenah, zalogah, dobavnih rokih in dokumentaciji želijo dobiti takoj, ne šele po več izmenjanih e-mailih, telefonskih klicih ali poslanih Excel tabelah.
Ta pričakovanja niso več omejena na B2C. Tudi v B2B okolju kupci pričakujejo, da bodo lahko vsaj del nakupnega procesa opravili prek spleta: raziskali ponudbo, primerjali izdelke, oddali povpraševanje, preverili razpoložljivost ali ponovili naročilo.
Spletne tržnice, specializirani distributerji in digitalno naprednejši konkurenti ta pričakovanja še dodatno krepijo. Poslovni kupci se hitro navadijo na ponudnike, ki jim olajšajo delo. Če pri vas ne najdejo informacij ali ne morejo naročiti dovolj enostavno, bodo prej ali slej začeli iskati drugje.
Za proizvajalce in dobavitelje zato vprašanje ni več, ali se bo B2B prodaja premaknila na splet. Vprašanje je, kako to narediti tako, da digitalni kanal ne poruši obstoječe prodajne mreže.
Zakaj se proizvajalci bojijo neposredne spletne prodaje?
Veliko podjetij ima do spletne B2B prodaje zadržke. Ne zato, ker ne bi videla priložnosti, temveč zato, ker velik del prihodkov še vedno ustvarijo prek obstoječih partnerjev.
Če proizvajalec začne prodajati neposredno prek spleta, se lahko distributerji in trgovci hitro počutijo ogrožene. Vprašanja, ki se pojavijo, so zelo konkretna:
- Ali bo proizvajalec prevzel naše kupce?
- Kdo bo dobil naročilo, če kupec pride prek spletne strani proizvajalca?
- Bomo partnerji še vedno vključeni v prodajni proces?
- Ali bo spletni kanal tekmoval z nami?
- Kaj se zgodi z našimi maržami, teritoriji in pogodbami?
To so legitimna vprašanja. Partnerji niso samo prodajni kanal, ampak pogosto nosijo pomemben del odnosa s trgom. Zato cilj digitalizacije B2B prodaje ne sme biti izločanje partnerjev, ampak boljša organizacija prodajnega procesa.
Pravilno zasnovan spletni kanal lahko kupcu ponudi boljšo digitalno izkušnjo, partnerjem pa ohrani njihovo prodajno, svetovalno ali servisno vlogo.
Vloga distributerjev in trgovcev v digitalni B2B prodaji
Digitalni kanali imajo veliko prednosti, vendar ne rešijo vseh potreb kupcev. Spletna platforma lahko odlično podpira katalog, cene, naročila, statuse in dokumente. Težje pa nadomesti lokalno prisotnost, strokovno svetovanje, tehnično pomoč, montažo, servis ali odnos, ki ga ima partner s kupcem.
Prav tu imajo distributerji, trgovci in lokalni partnerji še vedno močno konkurenčno prednost.
Njihova vloga se v digitalni B2B prodaji spremeni. Manj je ročnega prepisovanja naročil, osnovnega informiranja in administracije. Več pa je svetovanja, podpore, lokalne izvedbe in upravljanja odnosov.
Partnerji lahko v digitalnem modelu prevzamejo predvsem naloge, kjer imajo največjo dodano vrednost:
- svetovanje pri izbiri izdelkov ali rešitev,
- lokalna prisotnost in poznavanje kupcev,
- montaža, servis, intervencije in popravila,
- izobraževanje kupcev,
- prevzem ali dostava na dogovorjenih lokacijah,
- pomoč pri kompleksnejših nakupih,
- dolgoročen odnos s ključnimi kupci.
Spletna B2B prodaja zato ni nujno grožnja partnerjem. Lahko je orodje, ki jim odvzame rutinsko administracijo in jim omogoči, da se osredotočijo na delo z večjo dodano vrednostjo.
Kako vključiti partnerje v spletno B2B prodajo?
Največja napaka je, da podjetje spletni kanal razvije ločeno od obstoječe prodajne mreže. Če partnerji dobijo občutek, da je nova platforma namenjena temu, da jih obide, bodo digitalizacijo razumeli kot grožnjo.
Zato je smiselno partnerje vključiti že v fazi načrtovanja.
Najprej je treba določiti pravila: kateri kupci spadajo h kateremu partnerju, kdo obdeluje povpraševanja, kdo izda ponudbo, kdo izvede dobavo, kdo nudi podporo in kako se deli prodajna vrednost.
Nato je treba določiti, kakšno vlogo bo imel spletni kanal. Lahko je:
- kanal za zbiranje povpraševanj,
- kanal za oddajo naročil,
- platforma za usmerjanje kupcev k partnerjem,
- samopostrežni portal za obstoječe partnerje,
- sistem za upravljanje partnerske mreže,
- osnova za spletne trgovine partnerjev.
Dolgoročno najbolj vzdržna rešitev je pogosto takšna, pri kateri proizvajalec zagotovi tehnologijo, podatke, kataloge, integracije in del operativne podpore, partnerji pa ohranijo odnos s kupcem, lokalno prisotnost in strokovno vlogo.
Podlaga za takšen model je sodoben B2B portal, ki omogoča hitro vključevanje partnerjev, upravljanje pravic, katalogov, cen, naročil in statusov po posameznih partnerjih ali skupinah kupcev.
Primer iz prakse: Loftware
Pri projektih, kjer prodaja poteka prek partnerske mreže, tehnologija ne sme služiti samo proizvajalcu, ampak tudi partnerjem. Dober primer je Loftware, kjer je bil poudarek na tem, kako partnerje vključiti v proces e-trgovanja in jim omogočiti bolj učinkovito digitalno sodelovanje s proizvajalcem.
Takšna rešitev podpira osnovno idejo spletne B2B prodaje: proizvajalec lahko vodi digitalno izkušnjo in zagotovi platformo, partnerji pa ohranijo svojo prodajno vlogo, odnos s kupci in dodano vrednost v prodajni verigi.
Kako partnerje vključiti v proces e-trgovanja?
Kaj mora omogočati B2B portal za partnersko prodajo?
Če želite partnerje vključiti v digitalno B2B prodajo, mora B2B portal podpirati več kot samo prikaz izdelkov in oddajo naročila. Delovati mora kot skupna infrastruktura za proizvajalca, partnerje in kupce.
Dober B2B portal za partnersko prodajo mora omogočati:
- različne uporabniške vloge za proizvajalca, partnerje in kupce,
- upravljanje katalogov po partnerjih, regijah ali segmentih,
- različne cenike, rabate in komercialne pogoje,
- dodeljevanje povpraševanj ali naročil izbranim partnerjem,
- pregled zalog, dobavnih rokov in statusov naročil,
- dostop do dokumentov, ponudb, računov in tehnične dokumentacije,
- podporo za odobritvene procese,
- analitiko prodaje po partnerjih, regijah in kanalih,
- možnost povezave z ERP, PIM, CRM ali logističnimi sistemi.
Takšen portal zmanjša ročno delo, izboljša preglednost in omogoči hitrejše širjenje prodajne mreže. Partnerjem ni treba razvijati lastne tehnologije, proizvajalec pa ohrani nadzor nad podatki, procesi in kakovostjo digitalne izkušnje.
Kako iz spletne prodaje ustvariti celovito B2B ponudbo?
Spletni kupci ne iščejo vedno samo izdelka. Pogosto želijo rešiti celoten problem.
Če na primer kupec kupuje opremo za projekt, ga ne zanima samo osnovni izdelek. Zanima ga tudi, kateri dodatki so združljivi, kaj potrebuje za montažo, kakšna dokumentacija je na voljo, kdo mu lahko pomaga pri izbiri in kako hitro lahko dobi naročeno blago.
Zato je uspešna B2B prodaja prek spleta redko omejena na posamezen izdelek. Bolj učinkovita je, ko okrog osnovnega proizvodnega programa zgradite celovito ponudbo.
To lahko vključuje:
- komplementarne izdelke,
- priporočene kombinacije,
- tehnično dokumentacijo,
- svetovanje in podporo,
- lokalne storitve partnerjev,
- montažo ali servis,
- dostavo na več lokacij,
- prevzem pri partnerju,
- ponovna naročila in sezname priljubljenih izdelkov.
Pri tem ni nujno, da je cilj zaslužiti na vsakem dodatnem izdelku. Glavni cilj je lahko prodaja vašega osnovnega programa. Dopolnilna ponudba, boljša uporabniška izkušnja in vključeni partnerji pa kupcu olajšajo odločitev, da naroči pri vas.
Modeli spletne B2B prodaje s partnerji
Če partnerji že imajo lastne spletne portale, jih je mogoče povezati z vašimi sistemi. To je lahko smiselno, vendar pogosto ni enostavno: podatki, cene, zaloge, naročila in statusi morajo biti usklajeni.
Kaj pa, če partnerji nimajo lastne spletne rešitve?
V tem primeru lahko proizvajalec ali lastnik tehnologije upravlja skupno digitalno infrastrukturo za celotno partnersko mrežo. Spodaj sta dva pogosta modela.
Kupec izbere pri proizvajalcu, kupi pri partnerju (B2C2B)
V modelu B2C2B kupec izdelek izbere na spletni strani proizvajalca, sam nakup ali izvedba pa se opravi prek izbranega partnerja.
Kupec lahko partnerja izbere sam, na primer glede na lokacijo, reference ali razpoložljivost. Lahko pa sistem partnerja predlaga samodejno, na osnovi geolokacije, teritorija, vrste izdelka ali drugih pravil.
Proizvajalec tako vodi digitalno izkušnjo in predstavi ponudbo, partner pa ostane vključen v prodajni proces.
Ta model je posebej primeren, kadar:
- ima partner pomemben odnos s kupcem,
- je potrebna lokalna prisotnost,
- nakup vključuje montažo, svetovanje ali servis,
- proizvajalec ne želi neposredno prevzeti maloprodajne ali distribucijske vloge,
- je pomembno, da partner ohrani svojo prodajno funkcijo.
Prednost modela je, da kupec dobi sodobno digitalno izkušnjo, partner pa ne izgubi svoje vloge. Proizvajalec hkrati poveča vidnost ponudbe in nadzor nad uporabniško izkušnjo.
Proizvajalec partnerjem omogoči lastne spletne trgovine (B2B2C)
V modelu B2B2C proizvajalec partnerjem omogoči lastne spletne trgovine ali prodajne vmesnike, ki delujejo kot podaljšek njegove digitalne platforme.
Za končnega kupca je lahko izkušnja videti kot spletna trgovina lokalnega partnerja. V ozadju pa kataloge, izdelčne podatke, zaloge, plačila, naročila ali logistiko podpira skupna platforma proizvajalca.
Partner lahko trgovino prilagodi svoji blagovni znamki, proizvajalec pa zagotavlja tehnologijo, podatke in pogosto tudi del operativne podpore.
Ta model je primeren, kadar:
- partnerji nimajo lastne tehnologije,
- proizvajalec želi hitro digitalizirati partnersko mrežo,
- je katalog kompleksen in ga je smiselno upravljati centralno,
- so potrebni enotni podatki o izdelkih,
- želi proizvajalec partnerjem olajšati spletno prodajo,
- je smiselna podpora dropshipping modelu.
Prednosti tega pristopa so velike. Partnerji nimajo stroškov z razvojem in vzdrževanjem tehnologije, zato se lahko osredotočijo na kupce, svetovanje in dodatne storitve. Proizvajalec pa dobi boljši vpogled v prodajo, uporabo katalogov, povpraševanje po regijah in uspešnost posameznih kanalov.
Če je model pravilno zasnovan, pridobijo vsi: kupec dobi boljšo izkušnjo, partner boljše digitalno orodje, proizvajalec pa večji nadzor nad trgom.
Kako preprečiti konflikt med prodajnimi kanali?
Konflikt prodajnih kanalov nastane takrat, ko se obstoječi partnerji počutijo ogrožene zaradi novega spletnega kanala. To se pogosto zgodi, če podjetje ne določi dovolj jasnih pravil.
Da bi se temu izognili, je treba že pred uvedbo spletne B2B prodaje odgovoriti na nekaj ključnih vprašanj:
- Kateri kupci bodo naročali neposredno?
- Kateri kupci ostanejo vezani na partnerje?
- Kako se bodo povpraševanja dodeljevala partnerjem?
- Kdo bo odgovoren za svetovanje, dostavo, montažo ali servis?
- Kako bodo določene cene in marže?
- Kako bodo partnerji obveščeni o naročilih?
- Katere podatke bodo partnerji videli?
- Kako bomo merili uspešnost posameznega kanala?
Pomembno je, da spletni kanal ni predstavljen kot nadomestilo za partnerje, ampak kot skupno orodje za boljšo prodajo. Partnerjem morate pokazati, kaj pridobijo: manj administracije, boljše podatke, več povpraševanj, hitrejše naročanje in boljšo podporo kupcem.
Digitalizacija B2B prodaje je uspešna takrat, ko se partnerji v njej prepoznajo, ne pa takrat, ko jo doživljajo kot grožnjo.
Zakaj z digitalizacijo B2B prodaje ni dobro odlašati?
B2B prodaja je za veliko slovenskih podjetij ključni vir prihodkov. Številna podjetja znajo razviti in proizvesti kakovostne industrijske izdelke, vprašanje pa je, ali jih znajo enako dobro prodati v digitalnem okolju.
Spletna B2B prodaja lahko zmanjša odvisnost od posameznih velikih kupcev, razširi prodajno mrežo, izboljša dostop do novih trgov in zmanjša stroške obdelave naročil. Hkrati omogoča boljši vpogled v povpraševanje, vedenje kupcev in uspešnost posameznih prodajnih kanalov.
Čakanje ima svojo ceno. Kupci se navajajo na ponudnike, ki jim omogočajo hitrejše informacije, lažje naročanje in večjo preglednost. Partnerji pa potrebujejo orodja, s katerimi lahko ostanejo konkurenčni v digitalnem okolju.
S pametno strategijo spletne prodaje, ki vključuje celotno partnersko mrežo, lahko okrepite svojo pozicijo na trgu, zmanjšate trenja v prodajnih procesih in ustvarite kanal, ki podpira rast namesto konfliktov.
Razmišljate o digitalizaciji B2B prodaje?
Če želite prodajo preseliti na splet, ne da bi ogrozili odnose s partnerji, je treba najprej razumeti vašo prodajno mrežo, obstoječe kanale, cenike, kataloge, kupce in procese.
Skupaj lahko preverimo, kateri model spletne B2B prodaje je za vas najbolj smiseln, kako vključiti partnerje in kakšno vlogo naj ima B2B portal pri razvoju vaših digitalnih prodajnih kanalov.
Najpogostejša vprašanja o B2B prodaji prek spleta (FAQ)
B2B prodaja prek spleta pomeni, da podjetje poslovnim kupcem, distributerjem ali partnerjem omogoči digitalno naročanje, pregled ponudbe, cen, zalog, dokumentov in statusov naročil prek spletne platforme ali B2B portala.
Proizvajalec lahko spletni kanal zasnuje tako, da partnerje vključi v prodajni proces. Povpraševanja ali naročila lahko usmeri k izbranim distributerjem, partnerjem omogoči lastne spletne trgovine ali jim zagotovi tehnologijo, kataloge, podatke in podporo za digitalno prodajo.
Konflikt prodajnih kanalov nastane, ko se obstoječi partnerji, distributerji ali trgovci počutijo ogrožene zaradi neposredne spletne prodaje proizvajalca. Rešitev je jasna strategija, ki določa vloge, pravila, segmente kupcev in način delitve naročil.
B2B portal lahko poveže proizvajalca, partnerje in kupce v enoten prodajni sistem. Omogoča upravljanje katalogov, cen, zalog, naročil, povpraševanj, statusov in pravic dostopa po partnerjih, regijah ali skupinah kupcev.
Ne nujno. Dobro zasnovana spletna B2B prodaja distributerjev ne nadomesti, ampak jih digitalno okrepi. Partnerji lahko še naprej skrbijo za lokalno prisotnost, svetovanje, montažo, servis in odnos s kupci.
Partnerje je najbolje vključiti že v fazi načrtovanja. Treba je določiti, kdo obdeluje povpraševanja, kdo prevzame naročilo, kdo skrbi za dostavo ali servis ter kako se delijo podatki, odgovornosti in prodajna vrednost.
Model B2C2B pomeni, da kupec izdelek izbere na spletni strani proizvajalca, nakup pa se izvede prek izbranega partnerja ali distributerja. Tako proizvajalec vodi digitalno izkušnjo, partner pa ohrani prodajno vlogo.
Model B2B2C pomeni, da proizvajalec partnerjem omogoči spletne trgovine ali prodajne vmesnike, prek katerih partnerji prodajajo končnim kupcem. Tehnologijo, kataloge, zaloge ali logistiko lahko zagotavlja proizvajalec, partner pa skrbi za odnos s kupcem.
Digitalizacija B2B prodaje je smiselna, ko imate večjo prodajno mrežo, ponavljajoča naročila, kompleksne kataloge, različne cenike, več distributerjev ali veliko ročnega dela pri obdelavi naročil in povpraševanj.
Najprej je treba analizirati obstoječo prodajno mrežo, vloge partnerjev, tipe kupcev, cenike, kataloge in naročilne procese. Nato se določi model spletne prodaje, pravila za partnerje in funkcionalnosti, ki jih mora podpirati B2B portal.
