Ni rezultatov? Potrebna bo analiza uporabniške izkušnje

Zakaj ni dovolj, da imate le lepo spletno stran?

Povečali ste investicije v marketing, pripravili konkurenčno ponudbo, konverzij na spletni strani pa ni in ni. Kot nogometna tekma, kjer smo v vseh elementih igre boljši od nasprotnika – razen v golih.

Eden najpogostejših razlogov za takšno situacijo je slaba uporabniška izkušnja (UX). UX je most med spletno storitvijo in njenimi uporabniki. Naj gre za spletno stran ali aplikacijo – vsaka ovira na tem mostu je grožnja uspehu vašega projekta.

Konverzija in uporabniška korist

Konverzija pomeni trenutek, ko se anonimni obiskovalec spremeni v znanega uporabnika: nakup, prijava, rezervacija… Toda do tega ne pride samodejno. Vaša ponudba mora biti uporabniku dovolj privlačna, da premaga zadržke in zaupno odda podatke ali opravi dejanje.

A slab odziv uporabnikov ni vedno rezultat šibke ponudbe. Morda produkt ni pravi zanje, morda je predrag – lahko pa je težava v načinu predstavitve ali poti do cilja, ki je preveč zapletena, nelogična ali frustrirajoča.

Kaj torej je uporabniška izkušnja?

Uporabniška izkušnja (UX) je most med spletno storitvijo in njenimi uporabniki (kupci). V praksi pa je predvsem utiranje poti do večjega zadovoljstva uporabnikov in višjih konverzij na osnovi pridobljenih podatkov s strani uporabnikov.

Zakaj je uporabniška izkušnja ključnega pomena

Raziskave kažejo, da podjetja z dobro uporabniško izkušnjo:

• porabijo manj za pridobivanje novih kupcev,
• imajo manj reklamacij,
• lažje zadržijo obstoječe uporabnike.

Kakovosten UX pomeni več konverzij, več registracij, boljši ugled in manj obremenjen klicni center. Jeff Bezos je v zgodnjih letih Amazona investiral 100-krat več v UX kot v oglaševanje. Zakaj? Ker je vedel, da zadovoljna izkušnja vodi v zvestobo in rast.

UX ni (le) dizajn. Je analiza, testiranje in izboljševanje

Lepa spletna stran še ni uporabna. UX ni to, kako stvar izgleda, ampak kako deluje.

Če vaša spletna rešitev temelji na domnevah, brez podatkovne podpore, tvegate neuspeh – ne glede na dizajn ali marketinško kampanjo. Zato potrebujemo analizo uporabniške izkušnje.

Analiza uporabniške izkušnje: podatki ne lažejo

Kvantitativni pristopi:

Z orodji kot so Google Analytics, A/B testi, "heatmape" in click-tracki merimo:

• kam uporabniki klikajo,
• kako se pomikajo po strani,
• kje zapustijo predvideno pot,
• koliko časa porabijo za opravila,
• katere elemente ignorirajo,
• kako uporabljajo obrazce.

Ti podatki pokažejo kaj se dogaja. A za razumevanje zakaj, potrebujemo tudi…

Kvalitativne metode:

Tu uporabimo snemanje sej, opazovanje uporabnikov, testiranje prototipov in intervjuje.

Kot pravi Craig Tomlin, zadošča že 5 testnih uporabnikov, da odkrijemo večino kritičnih napak. Pomembno je, da jim zastavimo prave naloge in vprašanja – tudi na zgodnjih prototipih, še preden gremo v razvoj.

Lean UX in razvoj MVP

Na svetovnem kongresu uporabnosti (World Usability Congress) so vsi predavatelji poudarili: pred razvojem preverite vse hipoteze s pomočjo resničnih uporabnikov.

To je temelj pristopa Lean UX in razvoja MVP (Minimum Viable Product). Z razumevanjem vedenja uporabnikov lahko:

• zmanjšamo stroške razvoja,
• pohitrimo vstop na trg,
• se izognemo slepim ulicam,
• in dobimo konkretne ideje za nadaljnje funkcionalnosti.

Jeff Gothelf pravi: »MVP omogoča hitro odločanje na osnovi dejstev, ne mnenj.« In prav to vodi k višji donosnosti investicije.

Napredni pristopi k testiranju: A/B in bandit algoritmi

Klasični A/B testi primerjajo dve (ali več) različici strani, vendar zahtevajo večji časovni okvir za dosego statistične pomembnosti – in pri tem lahko izgubimo konverzije.

Zato se uporabljajo bandit algoritmi, kjer uspešnejša varianta postopno prejme več uporabnikov. Tako ne izgubljamo konverzij, hkrati pa se hitreje naučimo, kaj deluje.

Več o algoritmu: http://conversionxl.com/bandit-tests/

Kaj povzroča slabo uporabniško izkušnjo?

• Nepregledna navigacija
• Predolgi obrazci
• Težko razumljiva navodila
• Neposrečeni gumbi
• Težave pri mobilnem prikazu
• Vsiljivi elementi (npr. pasice brez možnosti zaprtja)

Pomembno je razlikovati med kritičnimi napakami in kozmetičnimi pomanjkljivostmi. Za to uporabljamo sistem določanja prioritet, kot je metoda ICE.

ICE: metoda za določanje prioritet pri optimizaciji

V Creatimu med drugimi uporabljamo tudi metodo ICE (Impact, Confidence, Ease), kjer vsako napako ocenimo iz treh vidikov:

• Impact – kako močno vpliva na uporabniško izkušnjo
• Confidence – kako prepričani smo, da smo identificirali pravi problem
• Ease – kako enostavno je težavo odpraviti

Vsaka kategorija dobi oceno 1–10, skupni rezultat (3–30) pa določi prioriteto odprave.

UX kot neprekinjen proces

Uporabniška pričakovanja se stalno spreminjajo. Tisto, kar je bilo pred tremi leti inovacija, je danes standard (npr. trip planner na turističnih portalih).

Zato mora biti UX stalni proces opazovanja, testiranja in prilagajanja. Aplikacija, ki tehnično brezhibno deluje, a je nihče ne uporablja – nima nobene vrednosti.

Zaključek: UX ni stvar okusa, ampak razumevanja

To, da se vam zdi nova ideja “super”, ne pomeni, da bo všeč tudi uporabnikom. Zato:

• gradite na dejstvih, ne domnevah,
• poslušajte uporabnike, še preden vložite v razvoj,
• testirajte iterativno, najprej s prototipi,
• uporabite podatke, da odkrijete, kaj dejansko deluje.

Analiza uporabniške izkušnje je predpogoj za to, da bo poseg v tkivo spletne strani ali aplikacije smiseln in učinkovit. Ko enkrat razumemo motive uporabnikov in vemo, kje imajo težave in zakaj, lahko okrog teh informacij začnemo graditi strategijo izboljšav in nadgradenj.

Si želite naliti čistega vina? Oglejte si, kako vam lahko izboljšamo uporabniško izkušnjo.