Kako učinkovito nagovoriti uporabnike, če so njihovi interesi zelo različni?
Odgovor je personalizacija.
Če je verjeti Harvard Business Review, se naložba v personalizacijo povrne štiri do osemkrat in lahko prispeva do 10% k večji prodaji.
Bančništvo in zavarovalništvo sta tipični (a še zdaleč ne edini) panogi, ki nagovarjata zelo različne segmente uporabnikov.
Mlado družino, ki rešuje stanovanjski problem, nima smisla na spletni strani posiljevati z oglasi za pokojninsko varčevanje. Prav tako je ne zanima zavarovanje premoženja, vsaj dokler živijo v najemniškem stanovanju ne.
Izkušen svetovalec bo v nekaj minutah razgovora s potencialno stranko razbral, kakšni so njeni motivi.
A danes uporabniki sprejmejo nakupno odločitev preden se takšen pogovor v živo sploh zgodi. Glavna bitka za kupca se odvija na spletu.
Postopek personalizacije
V bistvu je naloga preprosta.
Na eni strani moramo segmentirati uporabnike, na drugi pa vsebine.
Sedaj potrebujemo samo še algoritem, ki bo povezal posamezni tip uporabnika (persono) z relevantnimi vsebinami.
Uvedba personalizacije je odvisna od stopnje digitalizacije marketinških procesov v vašem podjetju.
V splošnem pa jo lahko razdelimo v 5 korakov:
- Določite cilje
- Opredelite ciljne uporabnike (persone)
- Oblikujte scenarije
- Pripravite vsebine
- Izberite pravo tehnologijo
Primer 1: banka
Klemen in Katja pričakujeta drugega otroka. Čas je za selitev v večje stanovanje, zato se par odloči, da bo najel kredit.
Klemen klikne na oglas za stanovanjski kredit na strani nepremicnine.net. Oglas ga pelje na spletno stran banke. Na strani z izračuni preigra nekaj scenarijev z različnimi vsotami kredita. Poleg obrazca opazi povabilo za posvet z svetovalcem. A Klemen želi najprej preveriti ponudbo še pri konkurenčnih bankah.
Ko že želi zapustiti stran, mu algoritem, ki je zaznal, kakšna tema Klemena zanima, prikaže pop-up s sporočilom “5 napak pri pri financiranju nepremičnine”. Članek je poln koristnih nasvetov, zato se Klemen odloči, da se bo prijavil na e-novice.
Ko Klemen naslednjič obišče domačo stran banke, ga pričaka oglas za akcijski nepremičninski kredit brez stroškov odobritve, s povabilom na posvet.
Klemen in Katja se prijavita na posvet s svetovalcem.
1. Določite cilje
Cilj personalizacije je izboljšanje konverzij.
Zveni samoumevno, a na začetku se je potrebno vprašati, kaj želimo doseči: povečati prijave na e-novice, udeležbo na dogodku, zahtevke po več informacijah, število povpraševanj…
Konverzije so najpomembnejša metrika s katero merimo učinkovitost personalizacije.
Personalizacija je zahtevna naloga, zato je smiselno postaviti prioritete.
Začnite pri strankah, od katerih imate največ.
2. Opredelite persone
Persone so napol fiktivne osebe, nekakšna personifikacija ciljne skupine.
Persone so danes nepogrešljiva metoda raziskovanja, ki nam omogoča vpogled v miselni proces uporabnika, ko tehta, kateri ponudnik je vreden njegovega zaupanja in pri komu bo opravil nakup.
A razumevanje person še ni dovolj. Uporabniki imajo v vsaki fazi nakupnega procesa drugačne potrebe.
Potrebujemo torej celovito sliko tipičnega uporabnika, nekakšen 3D pogled, ki zajema tako njegove splošne preference kot tudi specifične interese glede na življenjski kontekst in fazo nakupa.
Primer: Stanovanjski kredit
Persona 1: Matej, 33 let, informatik, z ženo kupujeta lastno stanovanje (mlada družina).
Persona 2: Alenka, 52 let, vodja finančnega sektorja v večjem podjetju, išče naložbeno nepremičnino za namene večje finančne varnosti v pokoju.
Obe osebi se zanimata za isti produkt (stanovanjski kredit), vendar v različnih življenjskih obdobjih in iz popolnoma različnih motivov. Temu moramo prilagoditi nagovor na spletu, da vzpodbudimo zanimanje in v obeh primerih povečamo možnost nakupa.
3. Oblikujte scenarije
Sedaj je čas, da povežemo 1 in 2.
Kako prepoznati tipičnega uporabnika in kako ga pripeljati do cilja? Kaj mu moramo ponuditi, da ga motiviramo za naslednji korak?
Za vsako persono ponavadi obstaja več poti do cilja.
Vse poti je potrebno analizirati in poiskati točke, kjer lahko s personalizirano vsebino bolje nagovorimo potrebe posamezne persone, da jo vzpodbudimo k naslednjemu koraku na poti do cilja.
Primer 2: zavarovalnica
Simon med brskanjem po Facebooku naleti na članek "Top 5 evropskih destinacij za popoln družinski "roadtrip"". Ker se z ženo odločata kam na poletni oddih, klikne na članek, ki je objavljen na spletni strani zavarovalnice.
Remarketing oglas na Facebooku Klemena kasneje spomni na to, da je pametno poskrbeti za zavarovanje v tujini.
Ko ponovno obišče stran zavarovalnice, algoritem prepozna, da je Klemen v preteklosti bral članke na temo potovanj in ga preko njemu prilagojene strani vodi v sklenitev zavarovanja.
Klemen zavarovanje sklene, na koncu pa mu zavarovalnica predlaga še sklenitev nezgodnega zavarovanja.
4. Pripravite vsebino
Prišli smo do točke, ki zahteva največ energije.
Prav pri vsebini se rado zatakne, ne samo zaradi obsega, ampak tudi zaradi strukture.
Kako boste na primer nagovorili določeno persono v članku, ki je pravzaprav relevanten za različne ciljne skupine?
Članki na blogu so tipičen primer monolitne vsebine, ki ne dopušča dinamičnih prilagoditev. Razen če…
V spletni trgovini je najmanjša enota personalizacije izdelek. Naprednejša spletna trgovina s športno opremo bo mami, ki išče smučarski komplet za svojega nadebudnega šolarja, prikazala drugačne izdelke kot npr. starejšemu rekreativcu.
Podobno lahko organiziramo tudi predstavitveno spletno stran ali portal, le da so v tem primeru naši “produkti” posamezne vsebine.
Večje vsebinske sklope razčlenimo v manjše enote in jih označimo, da algoritem ve, pod kakšnimi pogoji in komu naj jih prikazuje.
Iz teh manjših enot algoritem sestavi vsebinsko relevantno celoto za vsakega obiskovalca posebej.
5. Izberite pravo tehnologijo
Za zgornje scenarije potrebujemo še tehnološko platformo, ki bo iz podatkov o obiskovalcih razbrala tipične vzorce posameznih person in vsaki prikazala zanjo relevantne vsebine.
To med drugim omogoča Credo DX.
Vsebino je potrebno nato samo še spisati, označiti (tagging) za katero persono naj se prikazuje in - voilà!
Credo DX - srce vašega spletnega mesta
Credo DX uporabnikom zagotavlja personalizirano uporabniško izkušnjo, urednikom pa samostojnost in učinkovitost pri urejanju spletne strani.
Credo DX med drugim poganja spletno stran SKB banke, DBS banke, Vita zavarovalnice, osrednjega turističnega portala www.slovenia.info, Kluba slovenskih podjetnikov www.sbc.si in spletne zgodbe številnih uspešnejših podjetij.
Platforma je primerna zlasti za kompleksnejše rešitve kot so
- Samopostrežni uporabniški portali
- Intranet (sodelovanje med zaposlenimi)
- Portali za sodelovanje s poslovnimi partnerji
- Obsežnejše večjezične predstavitve
V najnovejši verziji 6 Credo DX omogoča personaliziranje oz. dinamično prilagajanje spletnih strani (ali delov strani) glede na demografske in vedenjske podatke o obiskovalcih, tako registriranih kot anonimnih.
Vsebina je ločena od predstavitvene ravni (headless arhitektura). Verzija 6 prinaša še vrsto izboljšav na področju optimizacije, varnosti in SEO orodij.
Za delovanje v celoti skrbi Creatim. Naročnikom nudimo izobraževanje, odzivno podporo in svetovanje v primeru kompleksnejših razvojnih nalog.
Credo DX je usklajen z zakonodajo na področju obdelave osebnih podatkov (ZVOP, GDPR).
Za konec: ne pretiravajte
Personalizacija slej ko prej trči ob dilemo: kdaj je preveč?
S pretiranim poseganjem v polje zasebnosti lahko uporabnike celo odženemo.
Nihče ne mara občutka, da ga Veliki brat spremlja na vsakem koraku. Pretirano vrtanje po zasebnosti omejuje že zakonodaja (GDPR) in prav je tako.
Pa tudi sicer nas zanimajo samo uporabnikovi atributi, ki neposredno vplivajo na nakup.
Če prodajate svoje storitve vodjem informatike, je podatek koliko ima kdo otrok, popolnoma irelevanten.
Po drugi strani pa si kot kupci vsi želimo osebne obravnave.
Meni bi Amazon težko prodal kakšno knjigo, če bi mi ponujal naslove v stilu “Vse o kvačkanju”. Prav vesel sem, da pozna moje preference in nič nimam proti, da pripravi izbor posebej zame.
In rezultat? Na koncu vedno kupim več knjig, kot jih uspem prebrat.
Amazon! Sedi, pet.
