Kako doseči rast in izboljšati učinkovitost na spletu?

Marketing

Vsak spletni projekt mora biti osredotočen na cilje. Pa je v praksi res tako?

Mislite ali veste?

Vedno me preseneča, da je v mnogih, tudi velikih podjetjih estetika še vedno glavno merilo pri prenovi spletne strani.

Spletna stran je neke vrste "digitalna sodelavka". Kot vsi drugi zaposleni, je v podjetju z nekim razlogom (razen manekenk ni nihče v službi samo zato, ker je lep:).

Naša naloga je, da ji pomagamo, da bo svoje delo opravila bolje. Zato se je najprej treba soočiti z resnico, ki se ji reče statistika. Tako si bomo ustvarili objektivno sliko, kaj že deluje dobro v skladu z zastavljenimi cilji in kje se zatika.

Pomembna so dejstva. Mnenja ne štejejo.

Pri prenovi, kadar rezultati niso takšni, kot bi jih pričakovali, večkrat slišimo pripombe v stilu - "saj vi ste strokovnjaki, vi bi to morali vedeti…" A dejstvo je, da še tako dober strokovnjak za uporabniško izkušnjo lahko izdela kvečjemu dobro osnovo bodoče spletne strani. Zadnjo besedo imajo vedno uporabniki. Ne verjemite ljudem, ki trdijo, da vedo, kaj ti želijo. Raje vprašajte uporabnike.

Katera pot je prava?

Vsaka pot se začne s prvim korakom

Pravijo, da je vsaka ideja dobra le toliko, kolikor je dobra izvedba. Zato si nikar ne zastavite več, kot realno zmorete. Vse ideje niso enako pomembne. Razvrstite jih po prioriteti in se lotite dela. Cilj je, da z vpeljavo manjših sprememb stalno izboljšujete KPI-je (Key Performance Indicators) in se tako v majhnih korakih (ciklih) približujete cilju.

Posamezne cikel izgleda takole:

  1. Analiza + cilj / prepoznava trenj (hipoteze)
  2. Načrt sprememb in metrik
  3. Izvedba sprememb
  4. Analiza rezultatov
  5. Optimizacija
  6. Ponovi od koraka 2. (cikli morajo biti kratki!)

Omejite se na obvladljive naloge

Cilj boste lažje dosegli, če boste naloge, potrebne za njegov doseg čim bolj izolirali. Osredotočite se le na en poslovni cilj in na KPI-je, po katerih ga boste merili. Če je poslovni cilj težko določljiv (npr., če je stran predstavitvene narave), je alternativa spremljanje največ treh ovir, s katerimi se soočajo uporabniki.

Torej: Določite en poslovni cilj ali največ tri ovire.

 

Ne delajte korakov nazaj

Preverite, s čim so uporabniki spletne strani ali aplikacije že zadovoljni, da ne boste brez potrebe “popravljali” nekaj, kar že deluje optimalno. Dobro pretehtajte, kako nova funkcionalnost vpliva na že obstoječe procese. Nočete, da izboljšava na eni strani povzroči težave tam, kjer jih prej ni bilo.

Zato – ne pokvarite tistega, kar že deluje ok. Kar pa ne pomeni, da tega ne morete izboljšati ;)

 

Postavite jasna merila

V primeru spletne trgovine je kriterij uspešnosti relativno lahko meriti skozi številke, torej prodajne rezultate. Če takih številk nimamo, pa za merjenje uspešnosti optimiziramo naloge v smeri merjenja LTV (Life Time Value) in CAC (Customer Aquisition Cost) ali pa izberemo najšibkejše člene prodajnega lijaka.

Pomembno - izberite metrike, ki jih bo razumel in prepoznal tudi management.

 

Pripravite se na stalno optimizacijo

Navade uporabnikov se spreminjajo, tehnološki razvoj gre naprej. Z objavo projekt ni zaključen. Nova ali prenovljena spletna stran je v najboljšem primeru zelo dober približek tega, kar uporabniki pričakujejo. Delo se sedaj šele zares začne: analitika, testiranje, merjenje KPI, spremljanje mnenj in odzivov uporabnikov.

Načrt izboljšanja učinkovitosti v praksi

Primeri ciljev

  • Povečanje spletne prodaje
  • Povečanje števila povpraševanj
  • Zmanjšati vložek v oglaševanje glede na pridobljenega kupca (CAC)
  • Povečati vključenost spletnih uporabnikov v naš tok vsebin

Prepoznava prave rešitve

Kako ugotoviti, kam se splača usmeriti energijo, da bo učinek kar največji? Že zgoraj smo ugotovili, da z ugibanjem ne bomo prišli daleč. Odgovor se skriva v podatkih.

Osredotočite se na podatke, na podlagi katerih lahko oblikujete aktivnosti. Podatki vam povedo, kaj se dogaja in zakaj. Le na osnovi realnih podatkov lahko oblikujete hipoteze, ki vodijo do ciljev. Seveda jih moramo še prej potrditi v praksi.

Ko želimo podatke narediti praktične, se poslužujemo sledečih pristopov:

  • Vzpostavitev razumljivih metrik s pomočjo Google Analytics ciljev
  • Beleženje naprednih statistik (npr. beleženje vidnosti posameznih sklopov vsebine, prehajanje med nivoji vsebin)
  • Analiza uporabnikov (uporabniško testiranje, ankete)
  • Povratne informacije drugih deležnikov v procesu (marketing, nabava, prodaja…)
  • Združevanje statistik v Excelu ali vizualizacija podatkov v Google Data Studio

Spletna stran že davno ni več zgolj oblikovno všečen oglas, ki živi tam nekje na spletu, daleč stran od resničnih poslovnih izzivov podjetja. Nasprotno - s tem, ko se poslovni procesi selijo na splet, spletna stran postaja osrednji katalizator poslovnega razvoja.

In vendar se podjetja še vedno lotevajo prenove digitalnega nastopa brez jasno opredeljenih ciljev. Posledično sta edini merili vizualna všečnost in nekaj tehničnih faktorjev. In ko je stran enkrat objavljena, je projekt zaključen, čeprav bi se moralo delo na tej točki šele začeti.

In kaj so izzivi v vašem podjetju? Večja prepoznavnost, višja prodaja, zmanjšanje stroškov, bolj pregledna nabavna veriga? Če znate nadgradnje spletne predstavitve argumentirati in podpreti z merljivimi cilji, vam bodo v višji etaži z veseljem prisluhnili.

Gregor Štern Internet marketing specialist


Nazaj