Vsebinski marketing: kdaj (če sploh) zapirati vsebine?

Začnimo z zgodbo: delate v marketingu / prodaji in v zadnjem času vas vsi prepričujejo, da je t.i. vsebinski marketing »in« in da je potrebno ustvarjati vsebine, ki rešujejo probleme vaše ciljne skupine. Naredili ste analizo ključnih besed (kaj uporabniki dejansko iščejo), izbrali temo in ravno ste končali s pripravo novega ebook-a, v katerega ste vložili ogromno znanja in časa. Po klasičnem receptu ga naložite na splet in postavite pristajalno stran s formo, v katero je potrebno vnesti podatke za prenos. Logično, gre za »trade-off«: vaš ebook bo za bralca (dejansko) uporabna vsebina, vi pa boste v zameno pridobil podatke, s katerimi boste izvajali prodajni »follow-up«, s ciljem končne prodaje. In tukaj se zgodba konča.

 

Slika: primer pristajalne strani z obrazcem za prenos vsebine

Zakaj delamo na ta način? 1) marketing / prodaja potrebujeta konkretne kontakte/leade, da upravičita svoj obstoj & zbiranje podatkov o aktivnostih leadov 2) predpostavljamo, da če se uporabnik potrudi in vnese svoje podatke, obstaja večja verjetnost, da bo konvertiral v stranko oz. da ga produkt / storitev res zanima

Vendar, ste kdaj razmišljali, da bi vam odprta vsebina prinesla več in boljše leade, čeprav v tem ni neke posebne logike?

Fenomen zaprte / odprte vsebine je že leta 2012 začel raziskovati David Meerman Scott, ki je postavil tezo, da odprta vsebina prinese 20 – 50x več prenosov / ogledov kot zaprta. Kaj to pomeni? S tem, ko ste zaprli vsebino, naj bi takoj zmanjšali število prenosov za 90%! Hm, kaj sedaj, kakšen je najboljši recept? No, pojdimo lepo po vrsti. Zakaj je vsebina (vsebinski marketing) sploh pomembna? Vsebina je gorivo za nakupni proces. Potencialne kupce ne zanimajo naši produkti / storitve, ampak iščejo rešitve za svoje probleme – hočejo, da jih izobrazimo. Konstantno ustvarjati (in pravilno distribuirati) dobro vsebino, brez da neposredno prodajamo svoj produkt ali storitev, je eden izmed največjih izzivov sodobnega marketinga. Več o vsebinskem marketingu tukaj.

vsebinski marketing

Slika: samo 10% kupcev na trgu je aktivnih. Z vsebinskim marketingom lahko nagovarjamo tudi ostalih 90%; vir: Chet Holmes

Ali obstajajo razlike med vsebinami za B2B in B2C? V osnovi gre v obeh primerih za grajenje blagovne znamke, razlike obstajajo predvsem zaradi ciljev: B2B uporabniki običajno iščejo najboljšo rešitev za svoje potrebe / probleme, zato uporabljamo vsebino za pozicioniranje ponudnika kot najboljše izbire na tem področju in pa za generiranje leadov, pri B2C pa gre bolj za vsebine, okoli katerih se uporabniki angažirajo. Zgolj dobra vsebina ni dovolj. Kaj je zaprta vsebina? Gre za marketinški pristop, kjer v zameno za določeno vsebino (e-book, video, webinarji…) zahtevamo uporabnikove podatke. Lahko gre zgolj za e-pošto, lahko pa zahtevamo tudi več podatkov (običajno postopoma). Ponudniku vsebin na ta način pustimo sled, ki jo bo (verjetno oz. če se bomo kvalificirali) uporabil pri svojem prodajnem procesu. Po drugi strani je odprta vsebina dostopna vsakomur, brez posebnih omejitev (npr. blog). Prednosti zaprtih vsebin: 1) pridobivanje podatkov za »lead generation« in prodajo 2) testiramo lahko pravo vrednost vsebin 3) orodje za segmentacijo - filtriramo zgolj efektivno povpraševanje Možne slabosti zaprtih vsebin: 1) manjše število prenosov 2) zaprta vsebina ni indeksirana s strani iskalnikov (slabo za SEO) 3) nevarnost obljube - če je zaprta vsebina slaba, boste uporabnika verjetno za vedno izgubili (investiral je svoj čas, vi pa niste dostavili, kar je on dojemal za obljubljeno) 4) slab prvi vtis - od uporabnika takoj nekaj zahtevamo, brez da bi mu predhodno kaj dali 5) slaba kvaliteta leadov (ki dejansko konvertirajo v stranke) 6) nezmožnost analiziranja aktivnosti uporabnika (npr. snemanje sej) Vpliv posamezne faze nakupnega procesa V kateri fazi nakupnega procesa se nahaja uporabnik (npr. zavedanje, raziskovanje, nakup) ima velik vpliv na izbor vsebin in sam pristop.


vsebinski marketing

Slika: linearen prodajni proces; vir: Econsultancy

Zakaj? Če prvič srečate punco / fanta, verjetno vaša »osvajalska« taktika ne bo taka, da ga takoj zaprosite za »kontakt«. Verjetno se boste skozi pogovor poskušali dokazati, da ste tisti pravi(a), šele potem pa boste vprašali za telefonsko številko. Torej, pokažite dobro vsebino, preden od uporabnika zahtevate podatke. To je še posebej pomembno v začetnih fazah raziskovanja, ko uporabnik še bolj «tipa«.

vsebinski marketing

Slika: različni tipi možnih vsebin glede na fazo prodajnega lijaka (TOFU - top of the funnel, MOFU - middle of the funnel, BOFU - bottom of the funnel); vir: DigitalMarketer

V redu, boste rekli, potem pa zaprimo vse vsebine na koncu prodajnega lijaka (MOFU, BOFU) in odprimo vse vsebine za začetku lijaka (t.i. »free to start« koncept). Deloma to drži, vendar na žalost ni tako enostavno. Izziv moderne nakupne poti je v tem, da ni več linearna, ampak da uporabnik skače s faze na fazo, s kanala na kanal. Tudi če je na koncu prodajnega lijaka, lahko prebere blog z začetka in obratno. Tudi samo negovanje leadov ne sme več predpostavljati linearnega procesa.

vsebinski marketing

Slika: prodajni proces ni več linearen; vir: Econsultancy

Torej, ali zapirati vsebino? Strategija vsebinskega marketinga Da, vendar zelo premišljeno, če hočete minimalno. Naš cilj (vsaj v B2B) je vsekakor generirati kvalitetne leade, takšne, ki jih bomo spremenili v stranke. Po drugi strani pa: kaj nas zanima - kvantiteta ali kvaliteta? Veliko število neuporabnih leadov ne koristi nikomur. Začeti moramo z dvemi osnovnimi vprašanji, ki potrebujeta jasen odgovor:

  • Katero vsebino zapreti?
  • Kdaj jo zapreti?

Da dobimo odgovore, moramo postaviti vsaj osnovno strategijo vsebinskega marketinga:

  • Kaj so sploh naši digitalni (poslovni) cilji – število ogledov, število leadov…?
  • Kdo so naše stranke – kaj hočejo, kaj jih motivira?
  • Kakšen je njihov nakupni proces?

Več o tem tukaj. Ko imamo razjasnjene zgornje dileme, lahko začnemo s t.i, mapiranjem vsebin. Primerne vsebine izberemo za vsak korak uporabnikovega nakupnega procesa.

Slika: Primer osnove za mapiranje vsebin glede na nakupno fazo; vir: Creatim

Katero vsebino zapreti? Iskreno se vprašajte: 1) je res tako dragocena? in 2) je že na voljo kje drugje (morda v drugem jeziku)? Če predstavlja resnično in unikatno vrednost za bralca, je dober kandidat za zapiranje. Ne zapirajte osnovnih vsebin. Kdaj jo zapreti? Na splošno drži, da globlje v prodajnem lijaku kot se uporabnik nahaja (bolj je očitno angažiran), več vsebin lahko zapremo. Po drugih strani v začetni fazi raziskovanja naj ne bi zapirali vsebin. Na strani, kjer boste vsebino zaprli, uporabniku jasno sporočite, kakšno korist mu prinaša (ponudimo kvalitetno odprto vsebino npr. »executive summary«) – vendar pazljivo, držite se obljub. Morda boste prišli do rezultata, ko boste zaprli res minimalno število vsebin. S tem ni nič narobe. Nasportno. https://youtu.be/Ykhwa1GPqhs Video: Chris Keller (Healthcatalyst) o tem, zakaj so prešli od zaprtih k odprtim vsebinam in s tem celo prišli bo bolj kvalitetnih leadov.

Za svoj primer so namreč ugotovili, da je cilj izobraževanja trga bolj učinkovit kot cilj zbiranja leadov. Na prvo mesto so postavili potrebe uporabnika in se umaknili od »measure everything« pristopa.

Za vsebino, ki pa bo zaprta:

  • Zmanjšate število zahtevanih polj na minimum (kaj res potrebujem!) ali
  • naredite vnosna polja opcijska v smislu »vam je všeč vsebina - naročite se na naš newsletter«. Če ima dobro vsebino, se bodo uporabniki naročili.
Torej, preden zaprete naslednjo vsebino, ne bo odveč vprašanje: če je na voljo množica vsebin »brezplačno«, ste prepričani, da je vaša tako dragocena, da jo lahko zaprete?

Ne bodite "leni" ampak kreativni - postavljanje vrat ni edini način, da pridobite leade, da omenim zgolj Social Selling, ki je lahko prava zakladnica leadov. Case study - testiranje konverzij: zaprta / odprta vsebina Da zaključim - v katerih primerih je je boljše, da vsebine na zapirate – kdaj boste naredili več škode kot koristi?

  • Imate slabo odprto vsebino: kakovost vaše zaprte vsebine bodo uporabniki sprva presojali po vaši odprti. Če ta ni kvalitetna, pozabite na dobre rezultate
  • Imate zgolj osnovo vsebino, ki mora biti 100% odprta
  • Ko ne veste jasno, ko boste delali s prejetimi kontakti
  • Vsebine zapirate zgolj zato, ker ste implementirali orodje za marketing automation (orodje samo po sebi ne rešuje ničesar)
  • Niste naredili domače naloge (raziskava ciljnih skupin, nakupnega procesa) – skratka, delate »na pamet«.
Morda bo tudi za vas pristop izobraževanje trga / čimveč prebrane vsebine bolj učinkovit kot lovljenje podatkov o leadih. Morda je resnično iskren »nemarketinški« pristop pomoči uporabniku brez pogojevanja ključ do konkurenčne prednosti.

Predvsem pa – testirajte. Tudi če sem sam pristaš pristopa res minimalno zaprte vsebine, to še ne pomeni, da bo le-ta deloval pri vas. Obstajajo zelo uspešni primeri brez zaprtih vsebin, samo z povabilom za vpis v bazo e-naslovov. Očitno v takih primerih potencialni kupci prepoznajo ponudnika kot kredibilnega in ga sami kontaktirajo, ko so pripravljeni na nakup. Testirajte, v kakšnem primeru boste dobili največ leadov, ki dejansko konvertirajo v stranke. Ostalo ne šteje. Veliko uspeha.  

Gregor Štern Marketing master


Nazaj