Prodaja poje marketing za zajtrk. Ali obratno?

Splošno

Takeaway: razmislek o nalogah in vlogi prodaje / marketinga v digitalni dobi Čas branja: 5 min

Verjetno ste že nekajkrat opazili spodnjo trditev oziroma nasvet, ki je na družbenih omrežjih deležen precejšnega odobravanja:

Gre za t.i. »Solution Selling«, prodajni pristop, ki izvira iz 80ih prejšnjega tisočletja in temelji na preprosti ideji: stranka vam nakaže svoj problem, vi pa poiščete rešitev. Preprosto, ne. Tovrstnega šolanja so bile deležne generacije prodajnikov in marketingarjev, vključno z mojo malenkostjo.

Pristop je bil v osnovi zamišljen za prodajo kompleksnih storitev, dandanes pa ga najdemo praktično povsod: 50% pozicijskih sloganov podjetij vsebuje besedno zvezo »solutions for…«, kamp prikolica se spreminja v nepozabno mobilno doživetje za vso družino, bencinske črpalke ne prodajajo več bencina, ampak brezskrbne postanke.

Kar nekaj časa je omenjeni pristop deloval, prišli pa smo do točke, kjer bo treba samokritično razmisliti, kako naprej.

Kupci so dandanes sposobni sami identificirati in vsaj začeti reševati svoje probleme.

Problem »Solution Selling« pristopa

Problem ni v tem, da prodaja rešitev v samem bistvu ni dobra, ampak, da nas kupec prepozno vključi v svoj nakupni proces ali pa v osnovi morda sploh noče govoriti z nami, dokler si sam ne ustvari mnenja. Takrat pa je lahko že prepozno. Več o tem, zakaj se je dobro čimprej vključiti v nakupni proces kupca, tukaj.

Solution Selling namreč (zmotno?) predpostavlja:

1. da imajo vsi kupci probleme, ki se jih zavedajo

2. da s kupcem lahko enostavno vzpostavimo komunikacijo

3. da nas bo kupec poslušal

Slika 1: kupec v povprečju vzpostavi kontakt s prodajalcem na slabih 2/3 nakupnega procesa. Pred tem raziskuje, primerja in si (samostojno) izoblikuje mnenje; vir: CEB, n=1.400

Razloga, zakaj prihaja do teh tektonskih sprememb pri nakupnem procesu kupca, sta vsaj dva:

–         razmah spleta je omogočil (enostavno) samoizobraževanje in raziskovanje

–         odločevalci se pri nakupnih odločitvah hočejo znebiti pristranskosti, zato fazo raziskovanja trga delegirajo podrejenim (ki se morajo običajno zaradi majhnih budgetov samoizobraziti)  in/ali zunanjim svetovalcem, ki so večinoma strokovno bolj podkovani kot »prodajalci rešitev«, ki so v tem delu procesa postali odvečni, če hočete, breme

V strokovnih krogih poteka živahna debata, ali je ta sprememba sploh pozitivna za katerokoli od obeh strani: kupci pri samoraziskovanju dostikrat pridejo na napačnih produktov/rešitev, ki v celoti ne rešujejo njihovih problemov, po drugi strani pa to za prodajalce pomeni več konkurence in posledično nižjo ceno.

Kakorkoli, spremenjeno okolje je tukaj, in naša naloga je, da se mu prilagodimo. Kako?

Ne sprašujmo, raziskujmo in izobražujmo

Poglejmo za začetek dve »zablodi«, ki sta na široko prisotni v današnji prodajni funkciji:

1) Customer Care ni enako prodaja: ponudbe, dobra storitev, hitri odzivi na povpraševanja, točnost…vse to je dobro, vendar ni prodaja. To je servisiranje kupca oz. t.i. administrativna prodaja. Ta opravila bo sčasoma nadomestila digitalizacija (B2B eposlovanje ipd.)

2) Mantra prodajalcev je, da moramo potencialnega kupca vprašati, kje in kaj ga boli. Kaj pa, če ga nič ne boli? Vaša rešitev je »nice to have«, hvala zaenkrat in zbogom. Nagovarjanje splošnih problemov (povečanje prodaje, znižanje stroškov) je zgolj še oguljena fraza.

Proaktivni pristop je še posebno pomemben pri novih produktih/storitvah, že pred plasiranjem na trg.

Če malce povprašate izkušene prodajalce, kaj je njihov največji sovražnik, boste našli fenomen »statusa quo«: (ciljni) kupec je zadovoljen z obstoječim stanjem in nima nobene potrebe po spremembah.

Blissful ignorance.

Najtežja, ključna in skupna naloga modernih prodajalcev IN marketingarjev je tako razbijati kupčev Status Quo. Pokazati kupcem, da ni vse tako rožnato, kot bi lahko bilo. Izobraziti in izpostaviti probleme, o katerih sploh ne razmišljajo.

Na trgu imamo namreč kar 90% prikritih oz. latentnih kupcev, ki potrebe sicer imajo in se jih zavedajo, vendar iz različnih razlogov še ne iščejo / kupujejo rešitev in samo 10% aktivnih kupcev. Prvi so naš fokus. 90% trga ne moremo zanemariti.

Slika 2: faze procesa nakupa pred vključitvijo ponudnikov. Prej se vključite v proces, večje možnosti za uspeh imate. Vir: CDC

Iščemo torej prodajne sprožilce, ki bodo kupca premaknili s statusa quo in so običajno posledica poglobljenega raziskovanja ciljnega kupca in okolja.

Če je kupec že začel nakupni proces (aktivni kupec) mu poskušamo argumentirano pokazati, da (morda) ni na pravi poti. Tem prej se vključimo, več imamo možnosti, da proces vrnemo na začetno točko.

Slika 3: primer prodajnega sprožilca; vir: NLB Vita

Kakšna je pri spremenjenem nakupnem procesu vloga marketinga? Zelo pomembna. Naloga marketinga je vplivati na 2/3 poti (slika 4) pred vključitvijo prodaje, ki se običajno zgodi preko digitalnih kanalov.

Poglejmo za začetek, podobno kot pri prodaji, tri »zablode« današnjega marketinga:

1) Problem marketinških pristopov je, da so vezani na kampanje. Naš kupec pa se izobražuje non-stop.

2) Nerelevantne vsebine, ki ne vplivajo na prodajne sprožilce. Vsebinski marketing z lepimi vsebinami, brez pravih raziskav dejanskih potreb kupcev.

3) Prodaja in marketing nimata istih ciljev in na splošno nista povezana. Različna merila uspešnosti rezultirajo v stalnih konfliktih.

Slika 4: nakupni proces z vidika interakcije; vir: SiriusDecisions

Naloga marketinga je enostavna – podpora prodaji pri skupnih ciljih:

1) raziskava možnih prodajnih sprožilcev – kaj je tisto, kar bo našo ciljno skupino prestavilo s statusa quo

2) optimalna vsebinsko – marketinška pokritost vseh korakov kupčevega nakupnega procesa (slika 2)

3) identifikacija in vzpostavitev poročanja signalov prodaji (npr. če določeno podjetje išče določene vsebine mora ta informacija pristati pri prodaji v realnem času)

Jasno je, da morata prodaja in marketing zasledovati iste cilje, saj sodelujeta pri istem kupčevem nakupnem procesu.

Zgolj v razmislek: morda smo že prešli v post-digitalno dobo, in bo potrebna sprememba one-to-one pristopa v one-to-moment: globoko razumevanje kupcev, 3H pristop (be human, be handy, be helpful), in to točno takrat, ko nas kupci potrebujejo. Govorimo o t.i. micro-moment marketingu.

Slika 5: Razvoj marketinga do post-digitalne dobe; vir: Forrester blog

Slika 6: Primer »momenta«: na nakup pralnega praška pomislimo, ko nam ga zmanjka. Preko Dash gumba ga enostavno naročimo preko spleta. Vir: Amazon

Če je nakupni proces drastično spremenjen, zakaj se tako težko znebimo starih razvad (cold calling, cold mailing ipd.)? 

Vseskozi nasedamo skušnjavam po hitrem, instantnem uspehu. Zakaj tako malo ljudi, ki hujšajo, dejansko shujša? Kot zveni privlačno pogoltniti eno čudežno shujševalno tabletko dnevno, je privlačno tudi pošiljanje (spray and pray) standardnega majla instantno zgenerirani bazi, nakup top softwera ali zakup določenega medija in upati na dober rezultat. Veliko težja in dolgotrajna pa je dejanska sprememba delovanja in trdo delo – ali v telovadnici ali pri raziskovanju kupcev.

Prodaja ne bo pojedla marketinga, tudi marketingu prodaja ne bi teknila. Sta preveč soodvisna. Zakaj smo ju v osnovi sploh ločili?

Ključne točke prispevka:

1.) prodajo in marketing je potrebno prilagoditi novim okoliščinam nakupnega procesa kupca, v katerega se je potrebno vključiti čimprej

2.) Status Quo je naš sovražnik in ga moramo eliminirati s prodajnimi sprožilci

3.) prodaja in marketing morata govoriti isti jezik in zasledovati iste cilje

4.) fokusirajte se na prikrite kupce, ki predstavljajo 90% trga

Mitja Špende Mitja heads up business development for Creatim, helping clients utilise e-commerce for building new business models.


Nazaj