Kako pripraviti prepričljivo letno poročilo?

Marketing

Intervju s Simonom Mastnakom, strokovnjakom za upravljanje odnosov z vlagatelji.

Simon, preden se lotiva tega intervjuja, je prav, da te na kratko predstaviva bralcem.

Simon Mastnak se je s pomenom odnosov z vlagatelji srečal že v času, ko je bil zaposlen na Ljubljanski borzi. Kasneje se je odločil za samostojno kariero. Danes na tem podorčju svetuje mnogim slovenskim podjetjem, aktiven pa je tudi na mednarodnem področju. Med drugim je partner avstrijske Mansalie, svetovalne družbe, specializirane za pripravo letnih poročil tudi za tako ugledna podjetja kot so Telekom Austria, Daimler Chrysler in Vienna Airport.

Simon, kako bi ti ocenil slovenska letna poročila v primerjavi s tujimi?

Slovenska letna poročila so na splošno dobro oblikovana in kvalitetno izdelana, a prostora za vsebinske izboljšave je še kar nekaj. Letno poročilo naj bi namreč vlagateljem in ostalim deležnikom predstavilo tako imenovano naložbeno zgodbo podjetja, oziroma odgovorilo na preprosto vprašanje: zakaj kupiti delež ali delnice ravno tega podjetja? Še posebej v teh težkih časih, ko kapitala ni dovolj, moramo izkoristiti vsako priložnost, da banke in vlagatelje prepričamo, da je ravno naše podjetje dobra naložba in ne stotine drugih, ki tekmujejo za ta isti kapital. Tega se v slovenskih podjetjih še premalo zavedajo. Prehitro se zadovoljijo s tem, da zgolj zadostijo črki zakona, med tem ko je v tujini poudarek ravno na oblikovanju zgodbe, s katero bodo prepričali vlagatelje.

Že, ampak kako pritegniti kapital, ko so rezultati v večini družb bistveno slabši, kot so jih bili vlagatelji navajeni leta? Kako jim sporočiti slabe novice?

Res je, nihče ne želi razočarati svojih vlagateljev, zato se slabih novic vsi po naravi nekako otepamo. A prav zato bo v letošnjem letu komunikacija z vlagatelji še posebej pomembna. Všeč mi je komentar, ki sem ga nedavno prebral na Investor Relations blogu: če v primeru slabih novic podjetje preneha s komunikacijo, je to tako, kot če sorodnik, ki smo mu posodili denar, ponikne brez sledu, ko je treba denar vrniti. In ravno to se danes dogaja mnogim vlagateljem; vrednost njihovega premoženja je padla, pri tem pa ne vedo, kaj se bo z njim dogajalo v prihodnje. Podjetja morajo znati odgovoriti tudi na najtežja vprašanja, čeprav odgovori niso takšni, kot bi si jih vlagatelji želeli slišati.

Zveni logično, ampak kako to povedati v praksi?

Komunikacija naj bo jasna, sporočila nedvoumna, temelji naj na dejstvih. Mnoga podjetja delajo napako, ko skušajo v želji, da ne bi razočarala svojih vlagateljev, pozornost preusmeriti na razne manj pomembne pokazatelje, npr. na povečanje tržnega deleža, ki nič ne pomaga, če podjetju zaradi težav z denarnim tokom grozi stečaj.

Nima smisla stvari olepševati. Letos praktično ne bo podjetja, ki bi lahko sporočilo samo dobre novice – vsa so imela težko leto, zato se ni treba bati sporočiti slabših rezultatov. Pomembni sta dve stvari:

  • razložiti je treba, zakaj konkretno so rezultati slabši in povedati, kaj je podjetje že ukrenilo, da bi položaj izboljšalo in kakšne ukrepe načrtuje v bodoče,
  • podjetja ne smejo zapasti v skušnjavo, da bi vlagateljem zato, ker imajo danes slabe rezultate, preveč obljubljala za prihodnost. Vlagatelji se zavedajo, da situacija na trgih še vedno ni rožnata in ne pričakujejo od podjetij, ki so imela lani npr. za 50 % slabšo prodajo, da bodo že letos nadomestila ves izpad. Treba je realno, trezno oceniti položaj na trgu in iz tega izpeljati strategijo, ki bo za vlagatelje verjetna.

Se strinjam, nihče noče v tem trenutku poslušati pravljic, kako bo v prihodnje vse lepo in krasno, ker je vsem jasno, da temu ne bo tako. Kljub temu pa moramo vlagateljem predstaviti neko vizijo, naše načrte za prihodnost.

Seveda. Ključno je, da so ti načrti zajeti v enovitem sporočilu, da letno poročilo deluje kot celota. Pomembno je, da vemo, kaj želimo sporočiti, še preden se lotimo same izvedbe. Predvsem pa je zelo narobe, če v delu letnega poročila govorimo o krizi kot priložnosti, nek drug sektor pa tri strani naprej bije plat zvona pred stečajem …

Kako se v praksi izogniti takšnim pastem? Po mojih izkušnjah v podjetjih vsebino skoraj praviloma pripravljajo različni ljudje.

Svetujem, da se v podjetjih te naloge lotijo projektno. Oblikovati je potrebno projektno skupino, v kateri so naloge in odgovornosti posameznikov jasno določene, predvsem pa projekt potrebuje urednika, ki bo vse vsebine spravil na skupni imenovalec in sledil rdeči niti osnovnega sporočila. To seveda ne more početi nekdo, ki mu je to samo še ena dodatna zadolžitev v že tako prenatrpanem urniku. V takšnem primeru je bolje poiskati zunanjo pomoč.

Podobno velja za oblikovanje. Vlagateljem, bankirjem ali novinarjem mora biti bistvo naše zgodbe jasno, že ko prelistajo uvodne strani in z dobrim oblikovanjem lahko veliko pripomoremo k temu cilju.

Simon, hvala za tvoj komentar.

Andrej Perc Andrej Perc Andrej Perc is a co-founder and managing partner of Creatim.



Izrazite svoje mnenje in napišite komentar.

Napiši komentar

* Vsa polja so obvezna.

  • Kategorije

  • Zadnje objave